Senhor empresário de PME, as marcas definem cada vez mais a empresa. Ao fazê-lo, definem o que a empresa, como um todo, faz pelas pessoas. As marcas conectam a empresa ao seu contexto, ou seja, aos seus clientes e a todos os outros intervenientes no negócio.Marcas fortes conectam as empresas às pessoas, prática e emocionalmente, e o mais importante, asseguram perante os clientes que as promessas são cumpridas ao longo do tempo. As marcas definem o objectivo da empresa. Elas são a cola, a face, o relacionamento e a reputação da empresa. Uma marca forte pode ser de uma grande empresa ou de uma empresa de dimensão menor. Não existe uma relação necessária entre marca forte e grande empresa. Conheço marcas fortes de PME.
Embora as marcas fossem antigamente o domínio de produtos individuais, hoje as marcas corporativas (das empresas) são a forma mais significativa de marca. Elas são as entidades mais valiosas e importantes para clientes e empresas. Isto ocorre devido, parcialmente, ao aumento das empresas baseadas em serviços, ao aumento da consciência e da transparência nas empresas por trás dos produtos e serviços que compramos e à necessidade de diferenciação de ordem mais alta entre portfólio e também entre produtos individuais.
Hoje a maioria dos produtos de consumo contém o endosso de marcas corporativas. Enquanto que no passado muitos consumidores nunca tinham ouvido falar de Procter and Gamble (P&G) e Unilever, embora usassem os seus produtos diariamente, hoje a marca corporativa aparece em destaque na embalagem de tudo, desde sabonetes até sorvetes. Isto significa que as marcas assumiram um papel mais amplo, mais alto, não funcional, em vez de continuar a ser uma responsabilidade funcional do departamento de marketing.
A marca define a organização e os muitos intervenientes que trabalham com ela. A marca deve reflectir as necessidades e motivações de empregados e accionistas e claro está dos clientes. Ela sobrepõe-se e complementa a estratégia empresarial e os valores culturais, devendo a empresa assegurar consistência e alinhamento entre esses aspectos. A marca é também transmitida através dos recursos humanos e relações com investidores, para além do marketing.
Embora algumas empresas, particularmente quando há um departamento de relações corporativas forte, distingam entre marca e reputação, elas são uma e a mesma coisa. A reputação da empresa é a marca corporativa.
Empresas com marca são portanto relacionadas a pessoas, A marca dá-lhes um objectivo que também se torna a ideia organizacional, quase a razão para ir trabalhar diariamente e uma missão comum que mantém as pessoas unidas. Logos e identidades, lemas e cores tornam-se simples atalhos para uma força muito maior e mais poderosa que é a marca.
As marcas ganham vida através das pessoas. Marcas não devem ser rótulos e imagens passivas. Elas devem ser experiências vivas, em que valores e crenças sejam demonstrados de formas relevantes e práticas para clientes e igualmente para quaisquer intervenientes no negócio (chamados “stakeholders”).
Isto não significa simplesmente focar-se no público de clientes e depois pedir aos empregados para fazer a “entrega”. Significa tornar a marca real de maneira relevante também para os empregados – e accionistas, fornecedores, etc. (“stakeholders”) (Fonte: “Marketing Genius”, Peter Fisk, 2006).
Como referi atrás, conheço PME que têm marcas fortes, aliás, essas PME são marcas fortes nos seus nichos de mercado. Para os clientes, a marca torna-se relevante através das propostas aos clientes, que devem ser únicas em cada segmento diferente (nos nichos de mercado) e em cada situação, que são depois transmitidas através das experiências do cliente, assegurando que as promessas e a proposta da marca se transformem em realidade.
Senhor empresário de PME, se a sua empresa ainda não é uma marca, no verdadeiro sentido do termo, faça dela uma marca. Pode ter produtos ou serviços, mas a empresa é que deve ser a verdadeira marca. Aquela que se impõe ao cliente pela experiência deste nos seus produtos e serviços. Para que a sua empresa seja uma marca corporativa relevante no mercado, há que desenvolver uma estratégia adequada e alinhar os produtos ou serviços pela qualidade mais elevada, dentro da categoria, apresentar diferenciação e falar muito na marca para que, através da experiência, os clientes falem dela. Falar muito na marca significa que há que a promover (publicidade, etc.), o que tem custos a curto prazo mas compensa a longo prazo.
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