Criadores e destruidores de valor em marketing

Sr. Empresário de PME, apesar de, por vezes, o marketing ter conceitos difíceis de concretizar, não nos podemos esquecer que qualquer empresa deve cuidar do seu portfólio de produtos. Embora a racionalização do seu portfólio em 99% dos casos possa parecer um pouco optimista, a maioria das empresas poderia descobrir que 60-80% do que faz é razoavelmente marginal ao seu desempenho geral como empresa que é a criação de valor de longo prazo para o accionista ou sócio.

Que portfólios deveria considerar?
- Mercados – por geografia ou sector
- Clientes – intermediários e consumidores
- Marcas – unidades de negócios ou grupos de produtos
- Produtos – produtos e serviços

Embora o foco convencional de marketing para a análise de portfólio seja considerar o ciclo de vida dos produtos (usando o clássico crescimento de receita versus Matriz BCG, por exemplo), isto precisa de ser reforçado com um entendimento financeiro dos prováveis retornos de curto e longo prazo.

Contudo, embora seja útil considerar a lucratividade de cada entidade (mercado, marca, produto, canal) dentro do portfólio, isso não identifica os reais criadores de valor. Considerar a lucratividade económica aumenta a faixa para incorporar o retorno mínimo esperado pelos accionistas ou sócios. Por exemplo, eles esperam um retorno de, digamos, 5-10% (dependendo da empresa e sector) e a criação de valor só acontece depois desse nível.

O lucro económico, que é o lucro operacional menos o custo do capital (ou seja, o retorno mínimo esperado), consequentemente “reavalia” os critérios para o sucesso real. Isto permite-nos focar nos reais criadores de valor e identificar os destruidores de valor, neste caso para impedir investimentos adicionais ou esforços para vender mais. No caso dos destruidores de valor, mesmo que pareçam de certa forma lucrativos, cada venda adicional vai gerar receita mas vai destruir valor. O desafio nestes casos é fazer uma reengenharia ou um reposicionamento de marcas ou produtos, de forma que possam gerar lucro económico, ou então desfazer-se deles de alguma outra maneira (Fonte: “Marketing Genius”, Peter Fisk, 2006).