Um caso - Não ter medo de preço alto

Trata-se de uma cerveja. Num mundo altamente competitivo, em que tantos produtos são comercializados com o menor preço, a marca Stella Artois diferenciou-se como uma marca que nunca teve medo de se promover como confortavelmente cara.

A história da marca começou em 1366 (imagine-se, no século XIV), quando a cervejaria Den Horen foi fundada em Leveun, na Bélgica. Séculos depois, em 1717, a cervejaria foi adquirida pelo seu então cervejeiro-chefe Sebastian Artois. A Stella Artois foi originalmente produzida como uma cerveja especial, baptizada com o nome da estrela de Natal, que permanece como uma parte da identidade da marca, em conjunto com a cornucópia da cervejaria que a lançou.

A Stella Artois é hoje uma das cervejas mais bebidas no mundo, vendida em mais de 80 países. O processo de fermentação é tradicional, com cevada maltada e o melhor lúpulo, famosos pela alta qualidade e excelente sabor que dão à cerveja. A publicidade sempre foi importante para a marca, tendo rompido com as fronteiras tradicionais do marketing da cerveja com o seu estilo dirigido a mercados mais sofisticados e com o uso de imagens mais inspiradoras.

O slogan confortavelmente cara mostrou-se vitorioso. Contudo, no início da década de 1990, a marca começou a perder a sua fatia de mercado, num cenário cada vez mais ocupado por marcas de preço elevado. Com mais escolhas de qualidade, depender apenas de um preço maior parecia ser uma diferenciação de alto risco.

Todavia, a Stella Artois recusou-se abandonar a sua posição de preço “premium” e, em vez disso, escolheu mantê-la com um investimento ainda maior na qualidade dos seus produtos. Ainda utilizando o slogan, mas com mais justificações, a Stella Artois lutou contra a decadência e hoje está restabelecida como a marca de cerveja leve mais bebida no Reino Unido (Fonte: “Marketing Genius”, Peter Fisk, 2006).

Entre 1996 e 2003, os volumes de venda da Stella Artois crescerem mais de 200% no Reino Unido, contra 60% de crescimento da categoria. Esse aumento tornou a marca na terceira mais vendida e na maior cerveja leve “premium”. A Stella Artois detinha em 2006 uma fatia de cerca de 9% do mercado total de cervejas, mais do triplo do que tinha em 1996.