Jack Welch argumentou: “Quando o índice de mudança dentro da empresa é excedido pelo índice de mudança fora da empresa, o fim está próximo”.Os mercados actuais desenvolvem-se muito rapidamente. Novas ideias e estruturas, padrões e expectativas podem espalhar-se de uma forma que antigamente estava reservada às novidades e à moda. A velocidade é conduzida pela conectividade das pessoas através da tecnologia, o surgimento de comunidades não-locais e o desejo constante dos consumidores de ter sempre as novidades, os aparelhos mais recentes, melhores, menores (quando é o caso) e mais rápidos.
Seja uma roupa nova, um telemóvel multifuncional, um novo modelo de ténis, ou ainda o jogo interactivo mais recente, assim que um produto entra num mercado, entra em todos os mercados. No passado, os filmes eram vistos nos EUA seis meses antes de serem vistos na Europa. Hoje, poucos dias após o seu lançamento em Los Angeles, ele é contrabandeado para as lojas de Banguecoque ou está disponível na online em qualquer lugar.
O mesmo acontece com os produtos. O rápido e repetitivo avanço no mercado de armazenagem de dados mostra como as disquetes grandes foram substituídas por disquetes menores, estas por CD-ROMS e estes por dispositivos USB. Os benefícios de cada novo dispositivo são enormes. Assim que chega ao mercado, todos querem tê-lo em todos os lugares. E com um clique num site as pessoas recebem os produtos em poucos dias.
A velocidade também é perpetuada pela expectativa da novidade e pela intolerância ao antigo. Ela é estimulada pela competição intensa e pela capacidade de entregar novos produtos no mercado, cada vez mais rapidamente. Os fabricantes de veículos lançam modelos em cada ano e, por vezes, novas edições em cada trimestre, ao passo que no tempo de Henry Ford os ciclos eram décadas. Difícil a comparação!
Certas lojas de roupa (exemplo da Zara) lançavam novas colecções em cada estação, pelo menos. Porém, agora que isto se tornou uma convenção, para estar na moda é necessário uma nova colecção a cada poucas semanas. Visite uma loja Zara numa semana e é improvável que ela tenha as mesmas roupas em “stock” quando voltar à loja algumas semanas mais tarde. Ou seja, decida agora quando deseja algo ou será tarde demais. Os estilistas da Zara trabalham para chegar à frente de todos. Os ciclos de tempo estão mais rápidos e curtos, mais imprevisíveis, porém mais poderosos
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