Optimização do desempenho de marketing

A optimização do desempenho precisa de ser considerada tanto ao nível estratégico como operacional, já que não faz muito sentido tentar optimizar actividades que estejam concentradas numa área que provavelmente nunca irá trazer lucratividade significativa.

Sem dúvida, escolher marcas ou produtos “destruidores de valor” resultará apenas em mais valor destruído (em artigo anterior tratei dos aspectos do valor em marketing). Podemos ter uma marca com grandes fatias de mercado e vendas, e até bons lucros operacionais, mas, como o custo do capital é maior, cada venda adicional vai diminuir valor.

Por isso é importante optimizar o desempenho de marketing:
- Estrategicamente – com o foco nos mercados e clientes, marcas e produtos certos (isto é, optimização do portfólio).
- Operacionalmente – com a afectação mais eficiente dos orçamentos das pessoas e dos parceiros (ou seja, optimização de recursos).
- Tacticamente – com o acompanhamento do impacto do marketing, identificando os momentos certos para agir e identificar clientes, ou para incentivar comportamentos (isto é, optimização das vendas).

O retorno do investimento no marketing pode ser usado como estrutura para optimizar o desempenho em cada um daqueles níveis, levando em consideração o seu impacto nos resultados financeiros a curto e longo prazo. Contudo, dado que as empresas tentam alinhar despesas com receitas dentro das práticas convencionais da contabilidade, às vezes é útil distinguir esses impactos a curto e longo prazo (Fonte: “Marketing Genius”, Peter Fisk, 2006).

Vejamos um exemplo: um novo produto desenvolvido e lançado este ano pode gerar algumas receitas, ainda este ano, e muito mais nos próximos três anos, enquanto o crescimento dos custos tem que ser enfrentado agora. O valor presente destas receitas futuras pode ser calculado, bem como o retorno do investimento, baseado em: (1) a receita deste ano; (2) o valor actualizado para os próximos anos; (3) o valor líquido actual e para o futuro.

Em suma, não faltam teorias e terminologia para o marketing sempre prontas para medir a contribuição a longo prazo do desempenho da empresa, isto é, os prováveis fluxos de caixa futuros e o valor intrínseco do negócio. Claro que não há como evitar uma análise financeira esclarecedora, mas existem muitas outras maneiras de verificar o que a alimenta as finanças.