As marcas atraem os melhores clientes

As marcas atraem e retêm os melhores clientes e, em consequência, são capazes de vender mais e com mais frequência. Isto gera margens maiores e também cria maiores certezas de receitas futuras.

Na verdade, cada vez mais as marcas são um dos mais significativos geradores de valor para o accionista, activos intangíveis muito valiosos, aumentando a quantidade e possibilidade de lucros futuros. Estes lucros potenciais futuros gerados pela lealdade dos clientes à marca são frequentemente chamados “brand equity” (capital de marca em tradução livre). De facto, uma previsão real do retorno do investimento numa marca só é possível ao considerar a “brand equity” que pode gerar lucros actuais e futuros e não apenas considerar a comparação entre custos e ganhos de curto prazo. Uma estimativa sobre o valor relacionado com uma marca para efeitos de projecções de lucros futuros pode ir dos 5% aos 50% (“Marketing Genius”, Peter Fisk, 2006).

Para os accionistas, além do efeito de vendas mais lucrativas, uma marca forte pode aumentar a confiança por meio da melhor consciência e entendimento da organização e uma visão forte de desempenho futuro.

As marcas cada vez mais definem a empresa e, ao fazê-lo, definem o que a empresa, como um todo, faz pelas pessoas. Elas ligam a empresa ao seu contexto, aos seus clientes e a todos os outros intervenientes na actividade da empresa.

Embora as marcas fossem anteriormente apenas do domínio de produtos individuais, hoje as marcas empresariais ou de entidades (marcas corporativas) são a forma mais significativa de marca, as entidades mais importantes e valiosas para clientes e empresas. Isto ocorre, em parte, devido ao aumento de empresas baseadas em serviços, ao aumento da consciência das empresas que estão por detrás dos produtos e serviços. Hoje a maioria dos produtos de consumo contêm o endosso forte de marcas corporativas. Enquanto que, no passado, muitos consumidores nunca tinham ouvido falar de P&G e Unilever, embora usassem os seus produtos diariamente, hoje a marca corporativa aparece em destaque na embalagem de todos os produtos. Em termos organizacionais, isto significa que as marcas assumiram um papel mais amplo, mais alto, não-funcional, em vez de continuar a ser apenas da responsabilidade funcional do departamento de marketing.

Vejamos o caso dos vinhos de mesa portugueses. Viveram anos a fio praticamente sem marcas. Nos anos 1970, havia o especial e célebre Mateus Rosé nos EUA, e mais tarde para o mundo inteiro, e pouco mais. Nos vinhos verdes havia o Casal Garcia, também para exportação. Mas em Portugal existiam poucas marcas, embora no estrangeiro, cada país produtor tivesse já as suas importantes marcas. Entretanto, e felizmente, os produtores aperceberam-se do valor das marcas e neste momento existe um marketing muito apreciável no sector dos vinhos de mesa. Afinal, é verdade que as marcas atraem os melhores clientes