Da satisfação do cliente à fidelidade

Até aos anos 1980, a maioria das pessoas considerava que a chave para manter a fidelidade estava na satisfação dos clientes. Mas esta ideia foi posta em causa por um livro de referência de W. Edwards Deming, que explicou que um cliente satisfeito hoje pode ter necessidades diferentes amanhã. Desde então, muito trabalho foi feito para provar que os índices de satisfação, por si sós, não permitem prever o modo como o consumidor se comportará. A satisfação é necessária para manter os clientes fiéis, mas nem sempre é suficiente. Estudos de muitas marcas, incluindo a British Airways, a American Express e a IBM, demonstraram que os consumidores satisfeitos eram muitas vezes desleais.

Rapidamente emergiu uma perspectiva diferente. Os índices de satisfação, afirmou-se na altura, mediam os aspectos racionais e funcionais da experiência do consumidor, mas apenas olhavam para trás, não captavam as emoções do consumidor a respeito da marca. Organizações como a Gallup fizeram uma pesquisa alargada para determinar a importância de medir aquilo que denominavam como a dinâmica emocional, argumentando que as pessoas “são fiéis a marcas que merecem tanto a sua confiança racional como a sua afeição”. Estes argumentos foram publicados por Frederik F. Reichheld no seu livro “The Loyalty Effect”, em 1996. Esta investigação mostrou que o custo de angariar novos clientes era cinco vezes superior ao custo de servir clientes existentes. Isto tinha a implicação óbvia de que construir fidelidade devia ser uma prioridade estratégica para qualquer marca (Fonte: “The Business of Brands, Jon Miller & David Muir, 2004).

A ênfase na lealdade foi posteriormente reforçado pela publicação do livro de Garth Hallberg, “All Consumers Are Not Created Equal”, o qual demostrou que uma pequena percentagem dos consumidores era responsável pela maioria das vendas de uma marca. De acordo com Hallberg, cada marca tem um núcleo de clientes fiéis altamente valioso e que são o motor do valor financeiro da marca. Assim, construir a fidelidade à marca foi considerado um objectivo fundamental por todas as empresas: espera-se que as marcas fortes tenham muitos clientes fiéis, altamente valiosos.