Fidelidade do cliente

Actualmente é difícil de atingir, quase rara, a fidelidade do cliente. A grande diversidade de escolha, a conveniência e preços baixos significam que hoje é extremamente fácil deixar de ser fiel à marca. As iniciativas que aparentemente deveriam motivar a fidelidade (cartões e sistemas de pontuação) marginaram bastante essa busca, desde o marketing “mainstreem” até aos recursos publicitários baratos para chamar a atenção dos clientes.

Assim, a fidelidade dos clientes acabou por ser associada a cartões, pontuação e prémios. Contudo, conquistar a fidelidade de uma pessoa é algo bastante complicado e que impõe um desafio de longo prazo. Mas existem clientes que fazem questão de conduzir o carro mais dez minutos para ir ao seu supermercado favorito, de pagar mais pela sua marca preferida, de se vestir com a mesma marca dos pés à cabeça, ou de perdoar se algo de errado acontecer com a sua marca favorita.

A economia também é importante. No livro “The Loyalty Effect” (O Efeito da Fidelidade), Fred Reichheld definiu a lógica para a construção da fidelidade do cliente, argumentando que os clientes fiéis apresentam as seguintes características:

- Ficam mais tempo com a marca – compram novamente ao longo do tempo.
- Pagam mais - adquirindo outros produtos e serviços.
- Custam menos – são mais baratos de atender e exigem menos trabalho de venda ou de suporte.
- Contam aos outros – tornando-se defensores da marca, até diante de amigos.

O trabalho mais recente de Fred abordou o aspecto de “contar aos outros”, uma abordagem em detalhe, e revelou como esses defensores são a fonte mais importante do valor de longo prazo e um indicador-chave da rentabilidade futura. Fred chama a esses consumidores os “promotores da rede”, já que na maioria dos casos eles recomendarão a sua marca a outros clientes parecidos com eles que, provavelmente, serão leais também.

A “escada da fidelidade” é um esquema simples que ilustra cada nível de fidelidade do cliente e como cada degrau reflecte um patamar maior de compromisso e de comportamentos mais lucrativos em termos de venda. A “escada da fidelidade” é a seguinte:

- Consciência – Tomar consciência da marca
- Interesse – Interessar-se pela marca
- Preferência – Dar-lhe preferência
- Compra – Tomar a decisão de compra
- Retenção – Começar a usar a marca
- Afinidade – Ter afinidade com a marca
- Defesa – Começar a defender a marca

Quase todos os consumidores estão cansados dos mecanismos que se associam à fidelidade. Inicialmente, os “cartões de fidelidade” chamaram a atenção com os programas de pontos das companhias aéreas, uma ou duas no início, e então todas tinham que ter um desses cartões. Com o passar do tempo, desde artigos de luxo até estações de serviço, lojas de artigos para animais de estimação e algumas padarias e outras lojas passaram a oferecer desses cartões. No entanto, o princípio de receber mais pontos quanto mais se gastar já se esgotou. O valor monetário desses programas é de cerca de 1 a 2% e, embora pareça que se está a ganhar algo em troca de nada, há maneiras mais rápidas e fáceis de economizar o dinheiro. Isto foi o que os consumidores começaram a pensar. O autor do livro “Brand Sense”, Martin Lindstrom, estudou uma forma original e definitiva para medir a fidelidade do cliente. Ele pesquisou quais as marcas que as pessoas prefeririam tatuar nos seus corpos. Martin descobriu que as marcas líderes escolhidas foram as seguintes: Harley Davidson (18,9%); Disney (14,8%); Coca-Cola (7,7%); Google (6,6%); Pepsi (6,1%); Rolex (5,6%); Nike (4,6%); Adidas (3,1%).