Marcas e negócios

Já escrevi vários artigos sobre marcas. Neste, vou descrever o interesse da marca para o negócio (Fonte: “The Business of Brands”, Jon Miller & David Muir, 2008).

A palavra “marca” tornou-se uma das mais usadas na linguagem empresarial. O que significa esta palavra? David Ogilvy descreveu-a como “a soma intangível das características de um produto: o seu nome, apresentação e preço, a sua história, reputação e a maneira como é publicitada”. No entanto, sentem-se muitas dificuldades a respeito de uma definição concreta de marca. Em vez disso, “The Business of Brands” identificou cinco temas essenciais para se compreender a “marca”.

(1) Uma marca aumenta o valor de um produto ou serviço para além do seu objectivo funcional, justificando assim o volume de vendas e o preço.
(2) Uma marca é a ligação entre a organização e os “stakeholders”; é aquilo que transmite a ideia de continuidade e de confiança.
(3) Uma marca é o resultado de um comportamento; tudo o que uma organização faz pode criar impacto na marca.
(4) Uma marca só existe na cabeça das pessoas; é um aglomerado de sentimentos e de percepções na mente do consumidor.
(5) Uma marca pode fornecer à organização os objectivos e a direcção que toma; é uma fonte de motivação e interesse para os “stakeholders”.

As marcas são fundamentais para criar valor dentro de uma organização. A estratégia de marca é, em larga medida, a estratégia de negócio. No entanto, existem equívocos que conduzem a uma visão limitada da estratégia de marca.

- A estratégia de marca é mais do que marketing – Marketing, em sentido restrito, consiste em introduzir produtos e serviços no mercado. Mas as marcas podem desempenhar um papel mais abrangente do que conquistar e manter quota de mercado.
- A estratégia de marca é mais do que comunicação – Para construir uma marca forte é preciso mais do que comunicação; vai para além daquilo que se diz (e como se diz); as marcas crescem a partir daquilo que se faz (e como se faz).
- A estratégia de marca é mais do que eficácia – A eficácia (fazer bem alguma coisa) não é em si uma estratégia. As marcas podem ter um bom desempenho a curto prazo à custa da sua posição competitiva a longo prazo.
- A estratégia de marca é mais do que posicionamento – Posicionamento é a diferenciação clara da marca face aos seus concorrentes: trat-se de encontrar um lugar vago e ocupá-lo. No entanto, as estratégias de posicionamento ignoram muitas vezes a importância da notoriedade e do estabelecimento de pontos de paridade com os concorrentes.

Aquilo que os autores sugerem é que a estratégia de marca seja considerada, em última análise, como uma maneira de construir valor para quem detém a marca. O mais importante motor de valor é o “cash flow” – uma marca forte pode ter um impacto positivo no “cash flow” de uma empresa. Mas as marcas fortes controlam a quota de mercado, levantam barreiras à entrada da concorrência, podem criar extensões em novas áreas de negócio, podem conseguir um preço “premium”, são alvo de confiança e podem estimular a inovação.