Existe de facto a fidelidade dos clientes?

Nos dois artigos anteriores escrevi sobre a fidelidade dos clientes. Hoje vou tentar responder à questão se de facto ela existe. Algumas pessoas começaram a questionar se toda a concepção de fidelidade não passa de um conceito de marketing. A ideia de fidelidade parece muitas vezes bizarra aos próprios consumidores. Como afirmou um entrevistado num inquérito “não se trata necessariamente de ser fiel ao produto, mas de ser fiel a si próprio”. Por outras palavras, a primeira prioridade dos consumidores é a de se satisfazerem a si mesmos, e a ideia de serem fieis a uma marca é bastante irrelevante para eles. Quando alguém perguntou a Jeff Bezos, o fundador da Amazon.com, se os seus clientes eram fiéis, ele respondeu: “Com certeza! A 100%. Até encontrarem alguém que lhes ofereça um serviço melhor.”

Em linguagem comum, “fidelidade” implica alguma forma de ligação ou de aliança. Embora isto pareça um exagero sobre a relação entre a marca e o cliente, há quem acredite que pode existir alguma forma de “fidelidade” emocional. É uma coisa rara, mas até os consumidores mais esclarecidos, hoje em dia, podem estabelecer uma ligação com a marca. Existem, em geral, duas maneiras de criar fidelidade:
- Defender alguma coisa – Porque é que uma marca como a Apple inspira um núcleo devoto de clientes lucrativos? O que entusiasma as pessoas na Apple é o propósito da empresa: os entusiastas sentem realmente que a empresa está empenhada no desenvolvimento da tecnologia que liberte a criatividade dentro de nós. Se os consumidores puderem partilhar o sentido de missão de uma empresa, têm mais probabilidade de estabelecer uma ligação emocional. Isto também se aplica aos funcionários – o que é essencial para assegurar que a empresa cumpra as expectativas dos consumidores.
- Cumprir mais do que prometer, consistentemente – A fidelidade emocional autêntica é gerada quando uma empresa cumpre consistentemente mais do que as mais elevadas expectativas dos clientes. Por exemplo, a American Express oferece mimos inesperados aos possuidores do seu cartão. Os clientes ficam encantados com as surpresas e não só têm mais probabilidade de continuarem ligados à marca, como é mais provável que a recomendem a outros. O que se diz para esta marca é válido para muitas outras.