Marca que atrai as pessoas

Se as marcas estão mais relacionadas a pessoas do que a produtos, então a grande ideia em torno das quais as marcas se formam está mais relacionada ao que elas fazem pelas pessoas do que pelas empresas.

Pode dizer-se que há um milhão de modelos de “marcas”, mas existem em comum três elementos simples – racional, comparativo e emocional. Ao definir colectivamente o que uma marca faz pelas pessoas, diferentemente de qualquer outra coisa, e como ela faz as pessoas sentirem-se, estamos a falar da “essência” da marca. Para ser atraente e duradoura essa é uma ideia bem mais profunda do que os benefícios relacionados com o produto, a empresa ou mesmo o sector. Essa ideia reflecte aspirações e não apenas necessidades: provoca em vez de simplesmente informar.

- Racional - O que a marca (e o profissional de marketing) faz pelas pessoas;
- Comparativo – Como é diferente o que a marca faz;
- Emocional – Como é que as pessoas se sentem em relação à marca.

Então, a ideia de marca é transmitida através de todos os meios possíveis que a organização pode utilizar: desde nomes e logos até líderes e estruturas, desde produtos e serviços até publicidade e brochuras, de cores e embalagens até fardas e interiores, desde cultura e comportamentos até formação e recompensas. Cada aspecto da experiência da empresa ou de produto pode transmitir a marca de maneiras tangíveis ou intangíveis.

Enquanto a estratégia da empresa normalmente inclui declarações lógicas de missão e objectivos, as marcas corporativas capturam a essência do porquê da existência da empresa e o que ela faz pelas pessoas. As marcas usam linguagem e símbolos que capturam a essência dos conceitos empresariais e das promessas para o cliente, elas usam esses símbolos como uma forma mais atraente para transmiti-lo. É necessário, evidentemente, haver um alinhamento forte entre estratégias e marcas – ambas definem a empresa racional e emocionalmente.

O fundador da Starbucks criou a empresa a partir da sua frustração com a qualidade do café na sua terra natal, Seatle. Porém, a marca que ele criou é muito mais do que café. O fundador explicou: “identifiquei um conceito local, que realmente acredito que nos define, não é trabalho nem casa, mas um lugar onde os clientes vêm em busca de um refúgio”. Isto conduz a linha de produtos, o design do interior das lojas, a filosofia do serviço, as comunicações: o café expresso com leite é bom, mas a rotina conhecida e o ambiente confortável significam mais.

Da mesma forma, outras marcas dão às suas organizações um objectivo envolvente, o que conecta emocionalmente todos os públicos na ideia de “porque fazemos negócio”. Internamente, as marcas provocam emoções e dão energia às pessoas interna e externamente para alcançar os benefícios mais altos nos quais estão a trabalhar.
- Para a Nike – “fazer o seu melhor”
- Para a Coca-Cola – “refrescar”
- Para a Microsoft – “ajudar a realizar o seu potencial” (Fonte: “Marketing Genius”, Peter Fisk, 2006)

Mesmo os segmentos mais insípidos e tediosos que trabalham com as chamadas “commodities” como cimento ou fertilizante (exemplos: Cemex ou Basf) podem criar marcas fortes e atraentes, que trazem diferenciação real para o mundo do cimento que seca mais rápido ou do fertilizante que torna a sua relva mais verde.

Porém, a marca é mais do que aquilo que se faz – na verdade ela não é sequer o que se faz. Uma marca é definida pela forma como é recebida ou percebida, a imagem e a reputação que se formam na mente das pessoas. Uma marca corporativa é a reputação da empresa. Uma marca de produto é a reputação do produto. É o facto de pensar que se tem mais hipóteses de conseguir o seu melhor com a Nike do que com a Adidas, ou de acreditar que a Coca-Cola é mais refrescante do que a Pepsi.

Uma marca que faz mais pelas pessoas, que reflecte as suas necessidades pessoais e ambições e que provoca emoções internas tem as qualidades essenciais de uma marca poderosa. E, evidentemente, se procura ser especial para algumas pessoas, inevitavelmente não vai conseguir envolver outras.

Consequentemente, uma grande marca raramente é admirada por todos – ela provoca paixões, polariza pessoas, aliena algumas, mas é amada por outras. Como diz Kevin Roberts (CEO mundial da Saatchi and Saatchi e autor de “Lovemarks”) sobre uma marca e o seu público principal: “uma marca verdadeiramente forte é aquela que se ama profunda e incondicionalmente”.