Avaliar a fidelidade a uma marca

No artigo anterior vimos que construir a fidelidade à marca tornou-se um objectivo considerado fundamental por todas as empresas. Então como avaliar os níveis de fidelidade? Um método comum para avaliar os níveis de fidelidade é o “share of requirements” (SOR), que mede o volume de vendas como uma percentagem do volume total da categoria. Por exemplo, se for adquirida uma categoria de produto dez vezes por ano, e se for comprada a mesma marca seis vezes, o “share” dessa marca é de 60%. A média dos “shares” do total de clientes fornece o índice SOR, que é um indicador útil dos níveis de fidelidade (“The Business of Brands”, Jon Miller & David Muir, 2004).

Há uma correlação clara entre a força de uma marca e o seu SOR, tendo sido feitos diversos estudos para demonstrá-lo. No entanto, não fica necessariamente provado que a força da marca provoca fidelidade. Ehrenberg, por exemplo, acredita que não é a força da marca que gera fidelidade, mas sim a sua dimensão. “Os contributos do marketing não aumentam os níveis de fidelidade durante muito tempo, a menos que a penetração da marca também o faça”. Ehrenberg e os seus associados mostraram diversas vezes que a fidelidade – o SOR de uma marca – pode ser prevista pela penetração da marca no mercado. Estudos mostraram que o SOR é mais elevado para as marcas com maior penetração. Resultados similares foram verificados no caso da quota de mercado (a quota dos gastos totais numa categoria atribuídos a uma marca).