Ainda se usa o Ciclo de Vida do Produto?

Marcas antigas como a IBM, a Ford e a Kodak passaram por períodos distintos de crescimento, maturidade, declínio e transformação. Podem encontrar-se padrões semelhantes em sectores tão antigos como a rádio ou os caminhos-de-ferro. Estas observações levaram muita gente a pensar nos desafios estratégicos das marcas como ciclos de vida. O modelo predominante é o “ciclo de vida do produto”, que foi popularizado em 1960 por Theodore Levitt.

O conceito de ciclo de vida do produto tornou-se um modelo bem estabelecido no marketing. Muitos adeptos dessa teoria dividem o desenvolvimento do produto em quatro partes distintas:
- Introdução – Entrada agressiva no mercado; foco no desempenho e na notoriedade.
- Crescimento – Maximizar quotas; estabelecer imagem de marca; diferenciação.
- Maturidade – Defender quotas; manter as margens; explorar opções de crescimento, por exemplo extensões de marca.
- Declínio – “Ordenhar” os segmentos remanescentes; racionalizar o alcance do produto; cortar custos (Fonte: “The business of Brands”, Jon Miller & David Muir, 2004).

Segundo esta teoria, os desafios estratégicos das empresas – e portanto os objectivos das marcas – dependem das fases do ciclo de vida do produto. Na fase de Introdução, este luta para conquistar a aceitação dos consumidores – e o papel do marketing é o de construir a notoriedade e de destacar o desempenho do produto.

Na fase de Crescimento, a marca tem um papel central. À medida que a concorrência entra no mercado, o desafio estratégico é o de maximizar a quota de mercado, e estabelecer um posicionamento forte torna-se num foco da empresa. Durante esta fase o mercado começa a segmentar-se e diferentes grupos de consumidores emergem, com diferentes necessidades.

À medida que a marca evolui para a Maturidade, as vendas atingem o pico e a competição intensifica-se: os concorrentes procuram o crescimento, concentrando-se nos clientes uns dos outros. Durante esta fase uma marca forte pode ajudar a consolidar a quota de mercado. As guerras de preços são um traço comum dos mercados maduros e as marcas fortes podem ajudar a suportar um preço “premium”. A empresa pode também procurar explorar as forças da marca, movendo-se para novas áreas de negócio.

O ciclo de vida do produto entra na fase de Declínio, á medida que uma nova geração de produtos começa a entrar no mercado. Um pequeno conjunto de marcas pode manter-se para satisfazer os consumidores que sobram. Esta fase pode persistir durante algum tempo, à medida que o conjunto dos seus consumidores diminui lentamente.

Esta teoria teve detractores e revelou-se de difícil utilização como uma ferramenta do planeamento estratégico, embora possa dar uma perspectiva do histórico. Em próximo artigo abordarei estes aspectos.