Inovar no modelo de negócio

Comparemos a Apple com a Dell. Apesar do seu enorme recorde de inovação, a Apple foi sempre obrigada a sair dos mercados que criou. Converter inovação em lucros não foi fácil para a empresa. Em 2003, o ano em que o iTunes foi aplaudido pela Time como a “invenção mais ‘cool’ do ano”, os lucros de exploração da Apple desceram de 20% (1981) para uns magros 0,4%.

Ao contrário da Apple, a Dell não inovou no produto, mas sim no modelo de negócio. A Dell nunca fez coisa alguma para tornar os PC mais rápidos, mais pequenos ou mais bonitos. A grande inovação da Dell foi na distribuição – permitindo-lhe fornecer uma maior gama de produtos a um preço mais baixo e a um público mais vasto. Em resultado disso, a Dell vendia em 2004 mais unidades do que a Apple (“The Business of Brands”, Jon Miller & David Muir, 2004).

Algumas empresas, no entanto, conseguiram atingir a excelência, tanto na inovação dos produtos como no modelo de negócio – especialmente no sector de serviços. Por exemplo, a American Express tem um serviço de apoio ao cliente extraordinário: isto é, parte do serviço que oferece aos clientes é também uma componente importante do modelo de negócios da empresa. Ao proporcionar um serviço de 1ª classe, a American Express tem capacidade para manter o estatuto de prestígio da sua marca e assim suportar os preços “premium”.

Mais exemplos se poderiam apresentar. Por exemplo, há inovações que podem ser acidentais. As Pringles começaram por ser a ideia que alguém teve para aproveitar sobras de batata e tornou-se numa marca líder por direito próprio. E claro, se pensarmos bem, a pizza, o gaspacho e o empadão foram originalmente maneiras de as famílias rentabilizarem as sobras, tornando desde então pratos muito apreciados e comercializados. O telefone também foi uma ideia acidental. O seu inventor não queria revolucionar as comunicações, estava mais interessado em educar os surdos (a sua mulher era surda). Quando registou a patente, em 1871, alguns dos seus sócios perguntaram ingenuamente o que seria dos moços de recados. As inovações também podem gerar rupturas e, ao mesmo tempo, tornar-se marcas desafiadoras. Há provas que, por vezes, é mais difícil para as grandes empresas lançar inovações radicais, porque podem aniquilar outros produtos ou serviços existentes. As inovações disruptivas costumam ser as armas de ambiciosas marcas desafiadoras. Modelos de negócio que são substituídos por outros.