As marcas começaram por ser uma simples garantia de qualidade e consistência – e por isso naturalmente os consumidores estavam dispostos a pagar um preço “premium”. Como disse Jeremy Bullmore, “as marcas foram os primeiros exemplos de protecção dos consumidores – eles sabiam onde ir reclamar”. A história mostra que a produção sem marca conduz a uma deterioração da qualidade: na antiga União Soviética, os encarregados dos planos anuais e quinquenais foram obrigados a introduzir “marcas de produção” para impedir os fabricantes de diminuir a qualidade.A confiança explica os preços “premium” alcançados por certas marcas, como por exemplo a American Express, a IBM e a Apple: as pessoas estão dispostas a pagar mais porque sabem que irão ter um certo nível de qualidade.
Os economistas que escrevem sobre confiança costumam associá-la ao risco – por exemplo, “a confiança envolve uma acção em que existe uma vulnerabilidade ou um risco de consequências adversas”. Por isso faz sentido em falar em confiança em certas marcas, tendo em conta que o fracasso daquelas em cumprir as suas promessas pode ser doloroso. Do mesmo modo, quando o produto é muito técnico ou complexo – como os PC ou equipamento electrónico – a confiança também pode ser importante, pois as pessoas querem afastar o risco de o produto ter propensão para falhar.
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