Lançamento de novas marcas – Parte 3

Nos artigos anteriores afirmei que não existem regras rígidas para a escolha de um nome para a marca e que escolher um nome é apenas parte do trabalho. Prosseguindo, deve dizer-se que o processo de criação de um nome pode ser feito por uma agência especializada ou mesmo internamente. Em qualquer dos casos, a empresa deve ser capaz de responder a várias questões com segurança, antes de a atribuição do nome começar.

As questões são as seguintes:
- Qual é o produto e/ou serviço? Por exemplo, é um produto novo e revolucionário, é apenas parte de uma gama, etc.?
- Quem é o consumidor? Por exemplo, quais são as suas necessidades específicas e interesses que esta marca vai satisfazer?
- Qual é o posicionamento da marca? Por exemplo, o que vai o consumidor pensar desta marca face às concorrentes?
- Qual é a visão de longo prazo para a marca? Por exemplo, a marca espera poder expandir-se para outras áreas de negócio?

Existem vários tipos de nome de marca:
- Nomes descritivos – são os mais simples, os que dizem aquilo que a marca faz. Por exemplo, Post-it é um deles. Os nomes descritivos não são ideais para marcas que tencionam atravessar as fronteiras nacionais.
- Nomes associativos – O nome de uma marca pode sugerir um posicionamento. Por vezes isso é feito simplesmente, através do uso de uma palavra associada. Mas, tal como os nomes descritivos, os nomes associativos também são difíceis de traduzir.
- Nomes por apropriação – Os nomes podem ser extraídos de qualquer coisa. Omega, por exemplo, é a última letra do alfabeto Grego e toda a gente a conhece. Nike era a deusa grega da velocidade. No entanto, nada disto significa muita coisa para os consumidores e o lançamento da marca deve dar sentido a palavras como estas. Outros nomes deste tipo são mais evocativos. Por exemplo, Porto, Vittel e Luso (vinho licoroso e águas minerais) obtiveram os nomes das suas regiões de origem. Schweppes é evidentemente apenas um nome sem significado, mas sugere a ideia de efervescência.
- Nomes inventados – A lista de nomes inventados e que tiveram sucesso é imensa. O desafio para lançar uma marca inventada é maior do que escolher o nome. Estas palavras são criadas de raiz, sem significado, e a comunicação tem de trabalhar muito para lhes dar sentido.