Dos desafios estratégicos ao planeamento estratégico das marcas

O cerne do planeamento estratégico das marcas é constituído por vários desafios estratégicos, que foram analisados nos artigos anteriores. A base destes desafios é a definição do mercado (já também analisada em artigo bem anterior). De facto, o modo como uma empresa escolhe definir o mercado é uma decisão estratégica essencial (e frequentemente subestimada).

Mas há uma série de desafios centrais que previsivelmente uma marca terá que enfrentar ao longo do tempo: Lançamento; Desafio (para crescer); Manutenção; Revitalização; Re-branding; Aquisição. Todos estes desafios (vistos em artigos anteriores) são a essência do planeamento estratégico das marcas.

Ou seja, já não interessa admitir como definitivo o antigo Ciclo de Vida do Produto, pois o planeamento estratégico da marca pode fazer uma marca durar para além do seu previsível declínio. No desafio da Manutenção da marca, viu-se que a estratégia da marca deve ser questionada, embora não existam momentos certos ou errados para o fazer. Pode ser numa altura de crise, de declínio ou mesmo de sucesso. De facto, uma empresa bem sucedida tem os recursos, mas nem sempre a inclinação, para questionar a estratégia da marca, para rever eficientemente essa estratégia e, se for apropriado, efectuar a mudança. Isto pode evitar um posterior declínio. A extinção de uma marca, o chamado Abandono, pode ser necessário. Por vezes, manter uma marca a longo prazo exige a decisão de parar certas actividades, em vez de as tornar mais eficientes. Como afirmou Peter Drucker, um comentador experiente, “nada é menos produtivo do que tonar mais eficiente aquilo que pura e simplesmente não devia ser feito”.

Mas os desafios estratégicos, seguidos por profissionais de marketing inteligentes, podem conseguir que uma marca seja eficientemente “lançada”, posteriormente entrar no principal “desafio”, que é crescer, depois entrar na fase da “manutenção”, se necessário “revitalizada”, para ser objecto mais tarde de um “re-branding” se for apropriado, e a empresa pode entrar na fase de “adquirir” marcas para integrar um portfólio. São estes os desafios estratégicos das marcas, que estão no cerne do planeamento estratégico.