Lançamento de novas marcas – Parte 4

Para muitas empresas que estão a lançar uma nova marca, o primeiro impulso é o de “fazer publicidade”. Isto porque a primeira coisa de que uma marca precisa é de notoriedade. No entanto, a estratégia de marca é muito mais do que notoriedade. Para muitos empresários, a melhor maneira de criar associações para uma nova marca é através de uma motivadora campanha de publicidade, principalmente na televisão. Mas os consumidores geralmente têm o hábito de decidir por si próprios o que pensar sobre as novas marcas, em vez de aceitarem aquilo que lhes dizem. A publicidade pode desempenhar um papel vital no lançamento de uma nova marca, mas é mais eficaz se for precedida de uma campanha de comunicação.

Muitos exemplos se poderiam apresentar sobre isto, mas aquilo que os consumidores dizem uns aos outros sobre uma nova marca é muitas vezes a diferença entre o sucesso e o fracasso. Frequentemente, a melhor maneira de gerar um passa-palavra positivo é ir “ao ritmo do mercado”, ou seja, deixar que os consumidores “descubram” a marca, em vez de lha enfiar pela boca abaixo com uma grande campanha de publicidade.

Assim, senhor empresário não despreze o papel da comunicação e do passa-palavra. Empresas que podem “gastar” muito dinheiro em anúncios de lançamento costumam cometer o erro de exagerar nas vantagens de uma nova marca: ora, a maneira mais segura de gerar um passa-palavra negativo é prometer mais do que se cumpre.

Seguem-se três exemplos, recolhidos no “The Business of Brands, de Jon Miller & David Muir, de 2004:
- Passa-palavra versus Onda nº 1 – Trata-se do Big Brothers vs Survivor. Quando a televisão britânica lançou o Big Brothers em 2000, os profissionais de marketing da estação basearam o seu lançamento na percepção de que as pessoas gostam de sentir que descobriram um programa de televisão. Fizeram uma aproximação “suave”, coleccionando menções na imprensa à medida que o interesse ia crescendo. Em contraste, o programa rival Survivor, optou por uma campanha massiva de comunicação. Após um começo lento, o Big Brother revelou-se o programa de que toda a gente falava e venceu a guerra de audiências. Foi o entusiasmo natural em volta do programa.
- Passa-palavra vs Onda nº 2 – Momenta vs Palm. O ex-vice-presidente de marketing da Palm Computing disse que o lema era “prometer pouco e cumprir muito”, no sentido de gerar um passa-palavra positivo. O sucesso deste produto é bem conhecido, mas a verdade é que foi antecedido pelo computador de bolso Momenta, com muito bom aspecto. Houve grande entusiasmo com a vasta campanha de publicidade e comunicação, mas este produto era lento e não acompanhou as expectativas criadas. Em contraste, o Palm Pilot foi lançado com baixas expectativas e pouco ruído, mas como o produto cumpria mais do que prometia, os seus melhores divulgadores foram os próprios clientes.
- Passa-palavra vs Onda nº 3 – Blair Witch Project vs Godzilla. O sucesso do Blair Witch Project é um exemplo famoso de como o passa-palavra positivo pode mesmo ultrapassar os mais empenhados esforços de marketing. O realizador do filme usou a Internet para criar rumores sobre o seu conteúdo. Isto aconteceu um ano antes do filme ser lançado, existindo na altura muitos sites sobre o filme e imensas especulações. No momento do lançamento, o filme tornou-se um sucesso de Verão, eclipsando na altura o muito falado Godzilla, com o seu orçamento de marketing de 200 milhões de dólares.

Estes exemplos, são apenas três casos em que o passa-palavra positivo ou negativo pode fazer ou desfazer marcas antes mesmo do lançamento.