Ciclo de Vida do Produto e Difusão da Inovação

Nos dois artigos anteriores descrevi sumariamente a teoria do Ciclo de Vida do Produto e a subsequente Matriz BCG. Referi que existiram detractores a essa teoria e mencionei a interpretação de Everett Rodgers que é paralela ao ciclo de vida do produto. Ele divide os estádios de adopção das inovações em quatro fases principais (Fonte. “The Business of Brands”, Jon Miller & David Muir, 2004):
- Inovadores
- Adoptantes Iniciais
- Maioria (mais tarde dividida em Inicial e Tardia)
- Retardatários

Embora fossem definidas em separado face ao ciclo de vida do produto, estas fases podem ser pensadas como um mapa das fases de introdução, crescimento, maturidade e declínio, respectivamente.

Quer se trate de agricultores a experimentar uma nova variedade de sementes, consumidores a comprar um novo tipo de detergente, crianças a jogar com uma consola ou gestores a testar uma boa prática, há um padrão comum ao modo como novos produtos, ideias e práticas são adoptados. Isto foi reconhecido em primeiro lugar pela obra de Rodgers – Difusão da Inovação, publicada em 1962.
- Inovadores (representam 2,5% do mercado) – Altamente curiosos, movidos pela descoberta. São criativos, experimentais. Podem ter rendimentos elevados.
- Adoptantes iniciais (13,5%) – Procuram informações, lêem relatórios. São líderes de opinião, gente que está “por dentro”. Estão interessados na performance e na recompensa do investimento.
- Maioria Inicial (34%) – Pragmáticos, querem ver um historial. Esperam muitas vezes até que exista um produto concorrente. Avessos ao risco, interessados no preço e na comodidade.
- Maioria Tardia (34%) – Conservadores, preferem a familiaridade, procuram a confiança. O passa-palavra e a recomendação pessoal são fundamentais. Não querem ficar para trás.
- Retardatários (16%) – Atraídos pelos preços em queda. Pouco confiantes, precisam de apoio e de segurança. Trata-se de franjas do mercado, por exemplo, os que não precisam assim tanto de um PC.

As implicações práticas destas diferentes teorias sobre o modo como um mercado se desenvolve dão uma perspectiva muito útil dos diferentes desafios que podem ser enfrentados por uma marca. Mas devemos estar atentos às suas limitações.

De facto, não há um modo definitivo de percebermos em que fase nos encontramos. Claro que toda a gente tem palpites, mas existem consideráveis zonas cinzentas entre as várias fases – por exemplo, entre os inovadores e os Adoptantes Iniciais, ou entre Introdução e Crescimento.

Os diferentes sectores possuem características muito diferentes. Há casos em que os produtos só dão lucro quando se entra na fase de Maturidade. Outros podem ser lucrativos com muita rapidez. Por seu lado, o comportamento dos consumidores desafia muitas vezes as previsões. Inúmeras modas e vogas ilustram o facto de as pessoas adoptarem e rejeitarem produtos de maneiras muito inesperadas. Por outro lado, o interesse do consumidor num produto pode despertar subitamente durante um período previsível de declínio.

Estes factores tornam difícil usar a teoria do Ciclo de Vida do Produto como uma ferramenta do planeamento estratégico, embora possa dar uma boa perspectiva do histórico. Tendo em conta essas limitações, há profissionais de marketing e autores que preferem pensar nos tipos de desafios estratégicos que uma marca pode enfrentar de um modo diferente deste. Abordarei estes aspectos em próximos artigos.