Um dos grandes desafios estratégicos é a Aquisição, ou seja, integrar uma marca adquirida num determinado portfólio. Não se trata apenas de calcular o valor da marca a adquirir, trata-se de saber que existem diversas armadilhas possíveis quando se integram marcas adquiridas.Cada vez mais o foco das aquisições não são os escritórios e equipamentos de uma empresa, nem as suas fábricas ou maquinaria, mas sim a sua marca. Os bens tangíveis costumam ter apenas um interesse secundário para o comprador em perspectiva. Muitas vezes, o valor real reside nas possibilidades apresentadas pela obtenção de uma nova marca. Como afirmou o presidente de uma grande empresa: os edifícios envelhecem e entram em ruína, as máquinas desgastam-se, as pessoas morrem, mas as marcas sobrevivem.
Isto explica o aumento dos valores que as empresas estão dispostas a pagar para adquirir marcas. Os analistas financeiros reconhecem o valor de longo prazo que pode estar escondido numa marca. Até aos anos 1980, o preço de aquisição de uma marca era determinado somente pelos resultados financeiros da empresa comprada. Este modelo foi posto em cauda por uma série de aquisições exuberantes.
Há muitas razões para uma empresa adquirir uma nova marca. As principais são indicadas a seguir (Fonte: “The Business of Brands”, Jon Miller & David Muir, 2004):
- Entrar em novos mercados
- Revelar valores de marca ocultos
- Criar sinergias
- Comprar a concorrência
- Completar um portfólio de marcas
- Adaptar-se a um mercado em mudança
- Como um exercício de “re-branding”, ou seja, usar o nome de uma marca
Como exemplo, diga-se que, antigamente, se uma empresa queria entrar num novo mercado, comprava uma empresa com uma fábrica eficiente e de confiança. Hoje, as empresas estão principalmente interessadas em comprar um lugar na cabeça dos consumidores e não fábricas. Nos anos recentes, muitos dos elementos operacionais tornaram-se repetitivos, o caminho para a verdadeira vantagem concorrencial reside na força da marca.
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