Planeamento estratégico e desafios estratégicos da marca

Nos artigos anteriores abordei a definição do mercado, o Ciclo de Vida do Produto, a Matriz BCG, os detractores do Ciclo de Vida do Produto e o mapa da Difusão da Inovação. Todas estas ferramentas não são actualmente suficientes para tratar do planeamento estratégico da marca. Assim, adoptando os autores de “The Business of Brands”, Jon Miller & David Muir, 2004, vou analisar os desafios estratégicos da marca.

Já se viu em artigos anteriores como é que a marca pode conferir mais valor a um negócio. Os desafios estratégicos que uma marca pode enfrentar são vários, o primeiro dos quais é a definição do mercado (já anteriormente abordada a 17 de agosto). O modo como uma empresa escolhe definir o seu mercado é uma decisão estratégia essencial (e muito subestimada). Pois bem, os principais desafios estratégicos que uma marca enfrenta são os seguintes:
- Lançamento – É a introdução de uma marca no mercado pela primeira vez. Pode ser uma nova marca num mercado bem definido ou um tipo de produto completamente diferente.
- Desafio – Trata-se de derrotar marcas dominantes no mercado. Os líderes de mercado têm frequentemente a vantagem de uma posição consolidada e retirá-los de lá pode exigir um plano especialmente engenhoso.
- Manutenção – Trata-se de defender a posição no mercado. As marcas fortes precisam de se manter fortes recorrendo a estratégias que criem barreias à entrada de concorrência, que fidelizem os actuais clientes ou que estendam a marca a novas áreas de negócio.
- Revitalização – É importante trazer uma nova vida a uma marca existente. As marcas, inevitavelmente, perdem o seu brilho de tempos a tempos e estratégias como o relançamento e o reposicionamento podem refrescá-las.
- “Re-branding” – Trata-se de mudar de um produto, serviço ou empresa. Existem situações em que isto pode ser necessário.
- Aquisição – Trata-se de integrar uma marca num portfólio. Existem diversas armadilhas possíveis quando se integram marcas adquiridas.

Cada um destes desafios vai ser visto em próximos artigos durante o mês de agosto, o mês preferido para férias de quem tem filhos a estudar. Mas para quem está na cidade, este mês é bem sossegado e com imensas alternativas.