Desafios estratégicos das marcas – Manutenção – Parte 1

Muitas marcas contemporâneas possuem uma verdadeira longevidade. Andam por cá há muito, muito tempo. No entanto, continuam actualizadas e relevantes. Não imagina o trabalho que isto dá.

Por exemplo, os famosos logotipos da Kellogg’s e da Ford datam ambos de 1906 e a famosa estrela de três pontas da Mercedes Benz apareceu pela primeira vez em 1926, enquanto as curvas da CocaCola datam de 1887. O nome de marca Kodak foi inventado em 1888 por George Eastman (que gostava da letra K). A companhia petrolífera Shell começou com o seu símbolo em 1900, etc. etc. Estas são marcas com uma extraordinária longevidade, duram várias gerações, mas a maior parte das categorias está repleta de cadáveres de marcas que brilharam intensamente, mas com brevidade. Nas companhias aéreas incluem-se, por exemplo, a Pan Am, a Eastern Airlines, etc. Para além dos acontecimentos internacionais e de rupturas maciças nos mercados, há uma razão de peso para o fracasso de uma marca: os consumidores.

Os consumidores são uma gente volúvel, podem tornar-se entediados e irrequietos, facilmente tentados por coisas diferentes, coisas novas a “brilhar”, os seus gostos evoluem, as suas necessidades mudam e, finalmente, envelhecem e morrem ...Não admira que seja tão difícil sustentar uma marca a longo prazo.

Além da natureza caprichosa dos consumidores, as marcas que operam em mercados amadurecidos enfrentam uma concorrência intensa. As oportunidades de crescimento em categorias estabelecidas passam normalmente por roubar clientes à concorrência e, consequentemente, pode haver uma forte pressão nos preços. Atendendo a estes factores, manter a quota de mercado e o preço exige muitas vezes toda a atenção de uma equipa de marketing. Dá muito trabalho ficar no mesmo lugar.

As empresas que querem ser bem sucedidas precisam de estar constantemente alerta contra a complacência e a inércia, isto já se tornou um lugar comum, mas convém repetir. Há um especialista em gestão que falou do “paradoxo do sucesso”: quando as coisas estão a correr bem parece não haver razões para mudar, mas ele afirmou que é nessa altura que a necessidade de mudança é maior. No mesmo sentido, Andrew Grove, da Intel, falou da “inércia do sucesso” e descreveu como as empresas se tornam resistentes à alteração de estratégias que lhes trouxeram sucesso. Na política é a mesma coisa. Como escreveu o estadista britânico Lord Beaverbrook: “No momento do triunfo supremo, o declínio começa o seu trabalho”. Nas palavras de Andrew Grove: “O sucesso empresarial contém em si mesmo as sementes da sua destruição”. Podíamos continuar a contar histórias de grandes líderes que se tornaram excessivamente confiantes, enquanto os conspiradores afiavam as facas. Acontece o mesmo nos negócios: a história da empresa bem sucedida no passado e que hoje se encontra imóvel e frustada (a caminho da falência) é bem familiar.

Mas também existe a história das organizações que mudam constantemente de estratégia e nunca encontram o seu caminho. Então qual é o momento certo para uma empresa questionar a sua estratégia de marca? Abordarei este aspecto em próximo artigo.