Lançamento de novas marcas – Parte 7

Este tema é um dos mais aliciantes do marketing. Embora tenha já sido abordado no meu blogue, vou escrever hoje sobre alguns novos aspectos. O desenvolvimento de novos produtos ou novas marcas deveria ser uma das actividades mais intensas do mundo dos negócios, mas uma pesquisa do Instituto Consensus (EUA) afirma que este aspecto do marketing é frequentemente reprimido por medo do desconhecido e pelo risco do fracasso. O Instituto descobriu que 46% de todos os recursos destinados ao desenvolvimento de novos produtos por empresas norte-americanas concentram-se em produtos que já estão definidos antes de chegar ao mercado, ou que fracassam ao chegar lá. Depois de uma pesquisa mais detalhada o Instituto descobriu que a maioria das organizações abordava esses fracassos com um sentimento de culpa, em vez de reconhecer a sua inevitabilidade, uma vez que os outros 54% dos recursos investidos tiveram sucesso.

Einstein argumentava que “é impossível resolver um problema usando o mesmo modo de pensar que o criou”. Da mesma maneira, Tom Kelly, um dos líderes mundiais em desenvolvimento de produtos, defende que o esta actividade é “parte criatividade, parte lógica e parte jogo de cintura”. Novos produtos pedem visões radicais para poderem romper com as convenções e apelar a financiadores e clientes. Como diz Kelly, esta visão é em parte criativa – a ideia nova – mas é também baseada no alinhamento da marca, na análise do cliente e na lógica comercial. Dito isto, esta visão vai precisar de ser fortemente estruturada (Fonte: “Marketing Genius”, Peter Fisk, 2006).

Um aspecto do engodo dos “ponto.com” foi o aparecimento dos “ciclos de desenvolvimento de 90 dias”. Esta abordagem afirmava: se não conseguir colocar a sua ideia no mercado em três meses, já é tarde demais. Este pensamento estimulou novos processos de desenvolvimento. Um desses processos consistia em aplicar técnicas mais disciplinadas de gestão de projectos, de caminhos críticos e de linhas de trabalho paralelas. Outro consistia na redução do número de produtos e colocar o foco na especificação individualizada de uns outros poucos. Um terceiro processo consistia em desenvolver produtos por meio de um rápido ciclo de ideias baseado em “lançar, testar e aprender”.

Talvez o pior defeito de quem desenvolve produtos seja considerar um produto lançado como um projecto concluído. Nos mercados em constante renovação, o lançamento é com frequência apenas o início do processo de um desenvolvimento de sucesso. Para começar, os “early adopters” de um produto são sempre os mais difíceis de satisfazer e podem muitas vezes dar aulas de como melhorar o produto. Em segundo lugar, é a finalidade do produto o que na verdade interessa ao consumidor e onde esse novo produto poderá causar o maior impacto, exigindo assim um desenvolvimento específico. Em terceiro lugar, os mercados precisam autodesenvolver-se para poderem aceitar um novo produto, se for para ele ter sucesso.