Impacto da marca

As marcas são mais convencionalmente avaliadas através da sua publicidade e mais tipicamente pela quantidade de consciência que geram. No entanto, isto é enganador, pois é uma medida da publicidade e não da marca. Em segundo lugar, não há garantia que a consciência resulte em vendas e raramente existe correlação entre volume de cobertura e lucratividade.

Se formos mais além e tentarmos relacionar as marcas às vendas que elas geram, novamente estamos a ver apenas uma parte da questão. É consensual (segundo o Marketing Genius, Peter Fisk, 2006) que cerca de 60% do investimento em comunicação de marcas gera receitas futuras, tornando difícil uma correlação entre custo e receita. Em consequência, precisamos de algo mais que capture o impacto de construir a marca hoje e o seu potencial de gerar resultados de negócios futuros. Esse é o papel da “brand equity” (valor ou capital de marca, numa tradução livre; activo intangível que corresponde ao valor psicológico e financeiro da organização).

A “brand equity” procura capturar o potencial futuro da marca, ou seja, as prováveis vendas que serão originadas no futuro através do impacto que uma marca tem hoje sobre os clientes. Fazemos isto através do entendimento das atitudes e comportamentos que a marca gera no seu público-alvo e, a seguir, procurando correlacionar como isso se forma e se traduz em vendas futuras. Evidentemente, os comportamentos reais também serão influenciados pelo contexto futuro e pelas vendas e actividades de marketing adicionais no momento da compra.

A “brand equity” é tipicamente expressa num índice, uma amálgama de medidas do que se acredita inicialmente sobre quais sejam os principais motores do comportamento do cliente. Assim, será utilizada a pesquisa de mercado para identificar os motores das atitudes prioritárias do cliente e depois para entender como eles conduzem cada comportamento. Para deixar isto mais tangível para a empresa, tentamos conectar com as implicações financeiras, designadamente com as prováveis receitas futuras e com o custo de gerá-las. Esta análise de fluxo de caixa futuro pode resultar numa valorização da empresa, o que captura o total de prováveis lucros nos anos seguintes.