Numa agência de publicidade, os técnicos de marketing e os criativos não falam a mesma linguagem. Este é um fenómeno de longa data mas não encontramos muitas pessoas que o admitam, segundo "The Little Blue Book of Advertising" (Steve Lance & Jeff Woll, 2008). Refira-se que nos anos 1970 foi criada uma função designada “marketeer”. Quando alguém nessa altura anunciou à sua agência que iria contratar um “marketeer”, um dos seus directores criativos quis saber se essa seria a pessoa que faria as compras à hora do almoço para o departamento criativo...Simultaneamente, as universidades começaram a ter cursos para formar “copywriters”, directores de arte e “marketeers”. Subitamente, passou a ser necessário um MBA (master of business administration) para entrar num programa de formação em marketing e um BEA (bachelor of fine arts) para se tornar num director de arte. Escolas diferentes, formações diferentes, linguagens diferentes, terminologias diferentes. Provavelmente, as diferenças revelam-se ainda mais cedo. Segundo a publicação atrás mencionada, há quem tenha a “teoria” de que podemos saber se potencialmente uma pessoa é um “marketeer” ou um criativo se lhe perguntarmos onde se sentava nas salas de aula no liceu. Nas primeiras filas? Presidentes de agências de publicidade e gestores de marcas. Perto das janelas a vislumbrar a paisagem? Directores criativos e de arte. Perto da porta? “Copywriters”.
Desde sempre são mundos diferentes. Há uma grande lacuna de comunicação entre os “marketeers” e os criativos. Porém, constroem uma marca em equipa. Os futuros estão unidos. Qual a probabilidade de as suas mentes trabalharem em sintonia? Qual é a probabilidade de se conseguir acertar à primeira? O marketing é linear, literal e lógico. O trabalho criativo é não linear, emocional e ilógico. São ambos necessários para produzir publicidade fantástica. Os problemas surgem quando nem a equipa criativa nem os profissionais de marketing compreendem que falam linguagens diferentes.
Há necessidade de compreender o hiato entre as linguagens. A publicidade trata, fundamentalmente, de palavras e imagens, porém, há que fazer um esforço extraordinário para orientar, estimular, cativar e transmitir aos outros os seus pontos de vista. Funcionará sempre? Não. Há criativos com os quais nunca se consegue trabalhar bem. Há “marketeers” com quem acontece o mesmo. Porém, quando toda a equipa se empenha, o resultado é normalmente publicidade fantástica. E isto, segundo os autores, é divertido e compensador. Mas não é esse o objectivo das empresas e das agências de publicidade?
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