Como obter vantagem diferencial competitiva

Agora que exemplifiquei no artigo anterior uma marca a trabalhar para a sua vantagem diferencial competitiva, vou dedicar este artigo a descrever essa vantagem. Nas minhas aulas de Marketing Internacional, quando optava por debates sobre temas específicos, um dos mais interessantes para os meus alunos era o das estratégias empresariais. Este tema gerava muita discussão, troca de ideias e, por vezes, controvérsia. Ora o elemento da estratégia mais debatido era o da exigência da vantagem diferencial competitiva. Este elemento levava a muitas considerações, porque nem sempre o que parecia vantagem o era verdadeiramente. Todos considerávamos que a vantagem competitiva era de importância crítica para o sucesso do plano estratégico da empresa.

Este elemento consistia na especificação das vantagens desejáveis que a empresa deveria ter face aos seus concorrentes nos mercados consumidores e/ou distribuidores. Existiam vários processos para identificar a vantagem diferencial competitiva da empresa, mas o mais simples traduzia-se no seguinte:

1) Identificar os mercados consumidores e distribuidores que têm o mais elevado potencial de crescimento.
2) Identificar as exigências de sucesso para a eficácia nesses mercados.
3) Identificar as competências distintas da empresa e dos outros negócios que estão a competir nesses mercados, quer no momento quer para o futuro.
4) A empresa terá provavelmente uma vantagem diferencial competitiva nesses mercados onde: (a) as exigências de sucesso correspondam às competências distintas da empresa; (b) as outras empresas não tenham essas competências; (c) as outras empresas não tenham capacidade para obter essas competências, excepto com um elevado investimento e/ou num extenso período de tempo.

Joga-se aqui, portanto, com as prováveis dificuldades da concorrência em atingir as competências distintas da empresa em questão. Ora sabe-se, pela experiência própria de consumidores, que existem actualmente muitas marcas de diferentes empresas que oferecem em simultâneo produtos com vantagens semelhantes. A questão (que já foi tratada nos meus artigos) é que o trabalho de marketing coloca-se ao nível do posicionamento da marca junto do consumidor/utilizador, ou melhor, trata-se da estratégia de marca (que é mais do que posicionamento), aspecto a que voltarei nos meus artigos muito em breve.