As escolhas da empresa

Enquanto a tomada de decisão a nível empresarial é tipicamente conduzida por critérios financeiros, em marketing geralmente não se aplica o mesmo tipo de rigor nas decisões. Evidentemente, teme-se que os critérios financeiros criem entraves de curto prazo, não relacionados com o cliente.

De modo semelhante, as decisões de marketing são sempre baseadas mais em lógica, inspiração e na obtenção de resultados que sejam atraentes para o cliente. Estes são critérios igualmente importantes, que na realidade devem conduzir a análise financeira. Evidentemente, os critérios finais para qualquer decisão, para decidir a orientação estratégica, para aprovar investimentos, ou qualquer outra coisa importante, devem centrar-se na questão “isto vai aumentar o valor de longo prazo da empresa”?

Nas empresas, quer sejam de accionistas, quer de outra natureza, isto normalmente significa “o que vai aumentar o retorno de longo prazo para os investidores?”, o que é atingido com crescimento no valor dos investimentos e na participação de lucros que eles recebem nos vários intervalos. Na perspectiva interna da empresa, isto pode ser tratado na forma de “o que vai gerar retorno para os investidores para além das suas expectativas?” ou, em linguagem financeira, “o que vai gerar um fluxo de lucros económicos maior do que o custo do capital?”.

Esta questão é respondida ao avaliar o fluxo provável de lucros futuros gerados pela estratégia escolhida, em termos de: (1) acelerar o crescimento nos lucros; (2) aumentar as margens (idealmente o lucro económico); (3) reduzir o risco.

A tomada de decisão em marketing precisa de desenvolver um conjunto de critérios que sejam realistas e apropriadas para as metas da empresa. A escolha de critérios pode fazer uma diferença enorme nas decisões que se tomam e nos julgamentos sobre o que será bem sucedido e o que não será. As escolhas de marketing são sempre complexas, comparadas não apenas com técnicas alternativas (como por exemplo quanto gastar em publicidade, em relação ao direct-mail), mas também entre actividades não similares (por exemplo, quanto gastar em publicidade “versus” investimento no desenvolvimento de novos produtos, que podem não gerar retorno por muitos anos).

Neste caso, as escolhas podem vir de muitas maneiras: (1) escolha estratégica de novos mercados; (2) racionalização do “portfolio” de produtos; (3) escolha dos melhores clientes; (4) afectação de orçamentos de marketing; (5) Estrutura da marca; (6) alterações de preço; (7) optimização do “mix” de meios; etc.