Como construir uma marca forte – Parte 1

A palavra “marca” tornou-se uma das mais usadas na linguagem empresarial. Na definição de David Ogilvy, marca é a “soma intangível das características de um produto: o seu nome, apresentação e preço, a sua história, reputação e a maneira como é publicitada”.

Note-se que para os serviços também se aplica a noção de marca. Do mesmo modo, as corporações e entidades também podem ser marcas fortes (ver o caso da fotografia).

Se a sua empresa tem um produto ou serviço que preenche uma necessidade, estude a possibilidade de lhe dar um nome e apresentação que permita a criação de uma marca.

As marcas fortes podem dinamizar a performance dos negócios. Mas o que torna uma marca forte? Um estudo da Ogilvy revelou que as marcas fortes possuem algumas características muito simples, cujo entendimento nos pode fornecer várias lições importantes. Uma análise profunda de mais de 400 marcas revelou quatro factores que influenciam a força da marca:
- Afinidade – O consumidor diz: É o meu tipo de marca, a minha marca preferida.
- Desafio – Trata-se de uma marca que é uma pedrada no charco, que desafia a ortodoxia existente.
- Fama – É a marca mais famosa na categoria.
- Preço – É uma marca que oferece mais valor pelo dinheiro.

Estes quatro factores foram considerados consistentes em marcas fortes e fracas, países e regiões e em todas as categorias. Destes factores, a afinidade, o desafio e a fama são os verdadeiros condutores da força da marca – eles explicam boa parte da diferença entre as marcas fortes e fracas. O preço é um factor menor e não constrói uma ligação com os consumidores.

A afinidade, o desafio e a fama são os principais condutores da força das marcas. Olharemos para cada um deles de cada vez. É importante notar que as marcas que sustentam a sua vantagem a longo prazo são quase sempre fortes em todas aquelas áreas. Estas podem ser medidas através dos factores atrás referidos:

- Afinidade – Significa que as pessoas responderiam positivamente a perguntas como “eu gosto desta marca”, “ela é mais atractiva”.
- Desafio – Para as marcas fortes, as pessoas tendem a responder calorosamente a perguntas como “esta marca está a ficar popular”, “esta marca está a marcar tendências”, ou outras questões que sugiram que a marca de alguma maneira desafia as convenções da categoria.
- Fama – Obviamente, uma marca é famosa se muitas pessoas ouviram falar dela. As pesquisas quantitativas podem estimar a fama de uma marca de várias maneiras: por exemplo, medindo quantas pessoas a mencionam depois de serem desafiadas a nomear marcas na categoria.

Podemos apontar alguns casos: a Nokia é um bom exemplo de uma marca que cresceu porque os consumidores a viam como desafiadora. A Nokia roubou a liderança da indústria dos telemóveis à Motorola através de um clássico comportamento de marca desafiadora: usando a sua pequenez como um trunfo e introduzindo inovações reais na comunicação (uma aparição proeminente no The Matrix) e também no produto (um menu mais intuitivo). A Nokia parecia ser a marca que determinava as tendências do mercado.

Entre 1998 e 2000, a força da marca Nokia (medida pelo grau de envolvimento) aumentou consideravelmente, enquanto a Motorola ficou estável. O principal condutor da força da Nokia era o desafio. Apesar de ter mais fama – como convém a um líder de mercado – a Motorola era muito fraca nos outros dois condutores da força da marca, ou seja, a afinidade e o desafio. Em 2003, a história tinha mudado e um novo desafiador tinha entrado em cena: a Samsung. Por exemplo, no mercado francês a Samsung revela um desempenho muito forte no que diz respeito à afinidade, à fama e, mais importante, ao desafio. A Nokia, apesar da sua boa posição global, era, de acordo com a análise então efectuada, vulnerável.

A fama é um ingrediente essencial da força de uma marca, mas, tal como os outros condutores, não chega para manter uma marca forte. Um bom exemplo é o da Volkswagen no Brasil, uma marca que faz parte do tecido cultural do país. A VW construiu uma série de grandes fábricas no início dos anos 60 e emprega cerca de 27 mil brasileiros. A marca era mesmo o carro do povo, oferecendo um transporte barato à classe média emergente brasileira nos duros anos de 70 e 80. O estatuto de ícone desta marca reflecte-se no elevado nível de fama. No entanto, ela é uma marca fraca em desafio e afinidade. Por outras palavras, está a falhar na criação de tendências que apelem aos consumidores. As novas marcas, como a Audi, por seu lado, têm um padrão inverso: os seus altos níveis de desempenho no desafio e na afinidade sugerem que as pessoas a vêem como nova, inovadora e atraente. Isto é uma ameaça significativa para a VW: embora a Audi seja fraca na fama, isto pode ser resolvido por investimentos em comunicação de marca.

Uma lição importante emerge dos casos da VW no Brasil e da Nokia em França: as marcas fortes devem ficar constantemente vigilantes de modo a adaptarem-se às alterações das condições de mercado.
(Fonte: “The Business of Brands”, Jon Miller & David Muir, 2004)