No artigo anterior viu-se que as “marcas desafiadoras” com sucesso podem ganhar mais dinheiro. Ou seja, compensa colocar desafios. Mas desafiar “o quê” exactamente? (foi a pergunta final).Responder às questões “Quem são os nossos consumidores?” e “O que estamos a vender?” pode ter vantagens competitivas enormes. Isto é particularmente verdadeiro para as marcas pequenas que procuram conquistar melhor posição no mercado.
Através de dois exemplos internacionais, vou mostrar que é possível criar rupturas nos mercados sem lançar campanhas de publicidade dispendiosas. Os exemplos vêm do exterior (“The Business of Brands”, Jon Miller & David Muir, 2004), mas são elucidativos, pois o marketing desenvolve-se de modo semelhante em todo o mundo.
Quando a Interbrew lançou a cerveja Hoeggarden no Reino Unido, tinha uma resposta nova para a pergunta “Quem são os nossos clientes?”. A maioria das marcas de cerveja têm uma visão alargada, dirigindo-se a um conjunto vasto de consumidores. A Hoegaarden queria tornar-se na sólida preferência entre os consumidores jovens, endinheirados e “formadores de opinião”. Para atingir esse objectivo a cerveja foi fornecida unicamente a um pequeno número de bares da moda em Londres. Isto foi um modo eficiente de estimular a procura. À volta de Londres, os consumidores que aspiravam alcançar estatuto começaram a pedir esta bebida da moda, e no período de um ano muitos dos comerciantes que trabalhavam com a Interbrew insistiam em ter a cerveja no seu “stock”.
Mas a Interbrew também colocou a pergunta: “O que estamos a vender?”. Na época do lançamento todas as cervejas no Reino Unido eram servidas em copos de cerveja uniformes e sem marca. Percebendo o valor das aparências entre os consumidores, muito conscientes da moda, a Interbrew introduziu um novo copo, com marca, para a Hoegaarden. Este formato foi rigorosamente aplicado: “equipas-mistério” de clientes Hoegaarden foram postas em campo e a qualquer bar que servisse a cerveja em copos simples seria rejeitada a distribuição. Isto resultou bem. O segundo exemplo será apresentado em próximo artigo.
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