Enfrente o seu problema de marca com antecedência

As marcas em declínio sofrem provavelmente de uma falta de credibilidade. Podem ter dificuldade em despertar interesse independentemente do que disserem ou fizerem. Os consumidores podem responder com cinismo, ou pior, com indiferença. De modo a exercer algum impacto as marcas em declínio têm que ser corajosas e uma das coisas mais corajosas que uma marca pode fazer é ser honesta. Se uma marca tem uma história conturbada, reconhecer isto é o primeiro passo para corrigir a sua imagem.

Este método esteve na origem de um dos mais impressionantes volte-faces alguma vez visto no Reino Unido (The Business of Brands, Jon Miller & David Muir, 2004). A marca em questão foi a Skoda, um carro muito desprezado, considerado pelos consumidores britânicos como o produto ridiculamente falhado da engenharia soviética. A reputação da marca era tão baixa que gerou um conjunto de anedotas pejorativas (Como se chama um Skoda com duplo escape? Um carrinho de mão ...). Era esta a situação da Skoda nos anos 1990, uma marca famosa pelas más razões.

A marca precisava de revitalização. A reviravolta começou com uma ajuda: o colapso do comunismo, que permitiu uma associação entre a Skoda e a Volkswwagen. Mas, após ter enfrentado os problemas de qualidade, a marca precisava de enfrentar a opinião pública, que ainda estava muito alinhada contra si. A tarefa de dar a volta à opinião dos consumidores coube a uma agência de publicidade, que estava determinada a enfrentar o problema desde o início. O problema muito mediatizado exigia comunicação para as massas, por contraste com a comunicação para os indivíduos. A campanha foi corajosa, reconhecia a incredulidade com que era recebido o lançamento de novos modelos, mas a ideia foi bem concretizada com uma auto-ironia bem humorada (É um Skoda, a sério!). O carro era tão bonito e tão bom, que as pessoas não acreditavam que era um Skoda. Um dos anúncios era protagonizado por um arrumador de carros que dizia: “Lamento senhor mais um vândalo colou um logotipo Skoda no seu carro. A campanha foi bem recebida, teve prémios e conseguiu uma espantosa reviravolta para a imagem da marca e, principalmente, para as vendas.