Questione a estratégia da sua marca – Parte 2

As empresas bem sucedidas precisam de estar constantemente alerta contra a complacência e a inércia, aspecto que já se tornou um lugar comum. Charles Handy falou do “paradoxo do sucesso”: quando as coisas estão a correr bem parece não haver razões para mudar. No entanto, é nessa altura que a necessidade de mudança é maior. No mesmo sentido, Andrew Grove, da Intel, falou da “inércia do sucesso” e descreveu como as empresas se tornam resistentes à alteração de estratégias que lhes trouxeram sucesso. O livro de Grove sobre este assunto é elucidativo “Só os Paranóicos Sobrevivem”. Em tempos de sucesso a necessidade de mudança pode ser maior. Um político disse que “no momento do triunfo supremo, o declínio começa o seu trabalho”. Nas palavras de Grove “o sucesso empresarial contém em si mesmo as sementes da sua destruição”.

A história contém muitos exemplos de grandes líderes que se tornaram excessivamente confiantes no seu poder, enquanto os seus conspiradores afiavam as facas. Acontece o mesmo nos negócios: a história da empresa bem sucedida no passado que hoje se encontra estagnada e frustada é bem familiar. No entanto, questionar demasiado pode ser desestabilizador. Um excesso de paranóia pode reduzir a determinação de uma empresa. As organizações que mudam constantemente de estratégia podem nunca encontrar o seu caminho. Portanto, qual é o momento certo para uma empresa questionar a estratégia da sua marca?

De facto nunca existe um momento “errado”, mas algumas alturas podem ser mais úteis do que outras. Em síntese, há três fases em que as empresas podem rever as suas estratégias de marca:
1) Em crise – Marcas que geram prejuízos e passam por dificuldades graves podem necessitar de mudar de direcção de modo a sobreviverem, mas por essa altura é provavelmente demasiado tarde. Uma empresa em agonia tem dificuldades em reunir os recursos e a confiança necessária para proceder a uma revisão efectiva da sua estratégia de marca.
2) Em declínio – Quando as vendas e os lucros caem – o que é consistente com os sintomas de uma estratégia de marca ultrapassada – a maioria das empresas começa a fazer perguntas. No entanto, a verdadeira vantagem competitiva vai para a empresa que se aperceber dos primeiros sinais de declínio. Idealmente isto deve merecer reflexão enquanto o negócio ainda for lucrativo e as vendas sólidas.
3) No sucesso – O crescimento sustentado e os lucros consistentes são sinal de que uma empresa devia começar a questionar a sua estratégia de marca. Um empresa bem sucedida tem os recursos – embora nem sempre a inclinação – para rever eficientemente a sua estratégia e, se for apropriado, executar a mudança (Fonte: “The Business of Brands”, Jon Miller & David Muir, 2004).