Por vezes torna-se necessário alterar a marca para alinhar com uma nova direcção do negócio. Foi o que aconteceu com a UPS. Esta empresa queria deixar claro que o seu negócio já não se limitava a entregar encomendas (o negócio inicial), mas que era uma empresa de logística à escala global, proporcionando um conjunto de soluções técnicas e de distribuição.O design elegante do logotipo de 1961 – com o pacote em destaque – já não era apropriado (e de qualquer forma havia já muitos anos que a UPS rejeitava pacotes com laços porque eram incompatíveis com as máquinas de separação). O novo logotipo (na fotografia) é um escudo de aspecto masculino, com uma curva, substituindo a identidade do pacote com laço. O lançamento do novo logotipo em 2004 foi acompanhado por comunicação intensiva, estabelecendo a empresa como uma fornecedora de soluções de negócio, e não apenas uma transportadora de encomendas.
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