O desafio das marcas nas PME – Parte 4

Nos artigos anteriores vimos vários aspectos do desafio das marcas. Hoje vou abordar o desafio da maioria. Em que consiste este desafio? Nas categorias estabelecidas, os consumidores costumam ter preferências relativamente fixas. Sabem do que gostam, sabem do que não gostam e não questionam muito as coisas. É a grande maioria: milhões de consumidores que actuam largamente pela força do hábito e que não pensam muito nas suas decisões. Todos fazemos isso, frequentemente com boas razões. Se tivéssemos de medir os benefícios racionais e emocionais de cada vez que quiséssemos comprar um pacote de batatas fritas, a vida ainda seria mais complicada. Os hábitos ocupam o seu espaço e a maioria influencia-nos.

Ora desafiar a maioria é, por vezes, a única opção para as marcas mais pequenas. Os hábitos dos consumidores têm que ser perturbados se uma marca ambiciosa quiser progredir. Como podemos forçar os consumidores a pôr de lado preferências antigas? Um conjunto de processos foi articulado nos anos mais recentes. Vou exemplificar dois:

Saltos criativos – Mark Blair e os seus colgas da Ogilvy asiática (agência de publicidade) descrevem os saltos criativos como os que “tornam estranho o que é familiar e o que é familiar estranho”. Argumentam que esse é o modo como pomos as pessoas a pensar de maneira diferente a respeito de produtos familiares, consumidos pela maioria. A título de exemplo, referem o típico aviso de segurança feito a bordo dos aviões, poucos minutos antes da descolagem. Tendo-o ouvido muitas vezes, boa parte dos passageiros mal reparam nele. Uma companhia aérea, reconhecendo a necessidade de captar a atenção das pessoas decidiu “tornar estranho o familiar”. Um dos seus avisos de segurança indicava o seguinte: “É possível que existam 50 maneiras de abandonar o seu amor, mas há só seis saídas para esta aeronave. Sugerimos que preste atenção á sua localização” (a companhia foi a Southwest).

Disrupção: Jean Marie-Dru, presidente e CEO da TBWA (agência de publicidade) refere-se a este desafio da maioria como disrupção: derrubar as convenções de alguma maneira, nomeadamente através de inovações no produto, no posicionamento de marca ou na comunicação. A TBWA possui um conjunto de exemplos de marcas que exerceram este efeito nas suas categorias, incluindo a Apple, a Absolut e a Playstation. Quando a Sony lançou a Playstation, em 1995, foi a terceira a entrar no mercado, após a Sega e a Nintendo, que em conjunto detinham 97% do mercado. A Playstation usou uma imagética forte para ultrapassar a convenção, segundo a qual os jogos eram só para crianças e “maluquinhos” de computadores. A publicidade da Playstation transmitia a intensidade das experiências de jogo, sem limites de idade, através da assinatura: “Não subestime o poder da Playstation” (Fonte: “The Business of Brands”, Jon Miller & David Muir, 2004).