O que fazer e não fazer na aquisição de uma marca – Parte 1

As marcas não são sempre bens convenientemente separáveis que podem ser facilmente compradas e vendidas – são uma parte intrínseca da empresa. À luz desta perspectiva, existem algumas comparações que servem para exemplificar o que “fazer e não fazer” na aquisição de uma marca.

Quando Richard Branson vendeu a sua editora discográfica Virgin à EMI por 800 milhões, parte do acordo era que ele devia manter-se afastado da indústria musical por quatro anos, pelo menos. Quando as restrições expiraram, Branson estava pronto, com uma estratégia para criar uma nova marca de música. No final de 1996 foi lançada a V2 Music. O plano de Branson tinha dois elementos-chave:
- Crescimento rápido através de aquisições – Entrou numa espiral de compras, adquirindo várias pequenas editoras independentes. Quase de seguida, a V2 Music tinha um portfólio de artistas de sucesso.
- Autonomia criativa das submarcas – Branson percebeu que as editoras independentes são muitas vezes o produto de um contexto cultural. Os verdadeiros fãs de música são apaixonados e altamente envolvidos com o “seu” estilo musical, sentem-se parte de um movimento. Os artistas são uma parte integrante de tudo isto. Para os manter no topo de forma criativa, a estratégia de Branson foi mantê-los próximos das suas raízes e, portanto, permitir a maior liberdade criativa possível às marcas adquiridas pela V2 Music.

Ao prosseguir esta estratégia, Branson conseguiu construir uma companhia discográfica que combinava a energia criativa de uma editora independente com o marketing e a capacidade de distribuição de uma grande editora. A V2 Music aproveitou a oportunidade de reunir sinergias entre as marcas sempre que possível, mantendo no entanto a independência das submarcas.

A estratégia de Branson contrasta com aquela que foi posta em prática pela Benetton, que se tornou conhecida pela “assassina de marcas”, tal era a habilidade que a empresa tinha de enviar as marcas líderes de mercado para os “cuidados intensivos” (“The Business of Brands”, Jon Miller & David Muir, 2004). Veremos este caso em próximo artigo.