No artigo anterior vimos, com alguns exemplos, como os factores condutores da força das marcas designados por afinidade, desafio e fama podem juntar-se para dar uma verdadeira força à marca. Agora vou juntar mais alguns exemplos.A Mambo é uma empresa de “estilo de vida surfista” distribuída pela Ásia e Europa, originária da Austrália. A marca é conhecida por juntar o surf, a música e a arte e inclui roupas, pranchas de surf, óculos, malas, etc. A afinidade, o desafio e a fama desempenharam todos a sua parte na construção da força da marca:
- Afinidade – Os consumidores da Mambo sentem genuinamente que a empresa partilha os seus interesses, porque realmente o faz. Dare Jennings, que fundou a marca em 1984, não estava apenas interessado no negócio: ele gostava de surf, amava a arte e adorava música. Como ele próprio afirmou, ele sabia do que estava a falar, não era da moda que andava à procura. Este entusiasmo genuíno atravessou tudo o que a empresa construiu, e as pessoas responderam a isso, reconhecendo um verdadeiro sentimento de afinidade com a empresa.
- Desafio – Nada do que a empresa faz é convencional. Por exemplo, as lojas da Mambo recusam-se a fazer parte da convenção para os “saldos”, proclamando “orgulhosamente” que “não há saldos”. E os clientes gostam da ideia irreverente.
- Fama – A Mambo tem um instinto para atrair a controvérsia. Por exemplo, a marca recebeu imensa publicidade quando centenas de cristãos zangados se manifestaram nas lojas protestando contra os desenhos do “Jesus Australiano”. A Mambo usou frequentemente os seus produtos como uma plataforma para se exprimir (por exemplo, através da Greenpeace colocou a marca no centro das agendas noticiosas). Este tipo de actividades deram à marca grande visibilidade. Tal como muitas marcas fortes, ou se ama ou se odeia a Mambo.
Outra marca, a Absolut. Não há muito tempo, a Absolut era o vodka sueco de que nem os suecos gostavam assim tanto, mas em 1979 alguns publicitários ambiciosos juntaram-se com as destilarias locais e delinearam um plano para exportar bebida. A história da Absolut ilustra como a afinidade, o desafio e a fama podem incentivar o crescimento de uma marca, desde a obscuridade até à terceira bebida licorosa mais vendida em todo o mundo. Para a Absolut a história começa com o desafio:
- Desafio – Esta marca foi, por natureza, desafiadora. Ninguém associava a Suécia a vodka autêntico, de qualidade, e a Absolut era um novo participante, desconhecido, num mercado em que as marcas consagradas eram russas. Nos anos 80, a atitude convencional do marketing perante o vodka era sublinhar o “pedigree” russo d destilaria. A publicidade e a embalagem falavam da tradição, do processo de destilação, da qualidade dos ingredientes – tudo o que estabelecia a autenticidade e a qualidade do produto. A Absolut escolheu um caminho muito diferente. Em vez de tentar persuadir pessoas acerca da qualidade, a Absolut demonstrou-a com uma garrafa transparente, cheia de design e publicidade clara.
- Afinidade – A Absolut queria posicionar-se como uma marca “premium” para consumidores sofisticados. Quando a campanha de publicidade foi lançada em Nova Iorque em 1980, foi recebida entusiasticamente pelos nova-iorquinos familiarizados com os media e criadores de tendências. Ao encomendar os anúncios a artistas e designers conhecidos, a Absolut manteve a campanha actual – e como realmente gosta de publicidade, o público-alvo da Absolut sente uma afinidade com a marca. Para sublinhar esta afinidade, a Absolut patrocinou consistentemente eventos associados com a arte, o design e a música – as pessoas quase esperam encontrá-la em vernissages e inaugurações de clubes nocturnos.
- Fama – A Absolut usou a publicidade para criar um passa-palavra ao redor da marca. Por exemplo, fazendo encomendas a artistas de topo para interpretarem a garrafa, a Absolut gerou grande cobertura editorial na imprensa de design e estilo de vida. A onda de notoriedade que se segue a uma nova campanha de publicidade é muito superior ao impacto isolado da publicidade. Quantas campanhas de publicidade na categoria do produto têm sites, cobertura televisiva, livros e exposições que lhe são dedicados? A publicidade da Absolut – que foi veiculada durante mais de vinte anos – trouxe mais do que fama: transformou a marca num ícone (Fonte: “The Business of Brands”, Jon Miller & David Muir, 2004).
No tema a que dediquei dois artigos, não pretendi ensinar como se chega a uma marca forte, mas tentei, através da experiência dos autores, chamar a atenção das empresas que vale a pena construir uma marca forte, pois isso valoriza a empresa e sustenta-a a longo prazo. Afinidade, desafio e fama são os três factores fundamentais na criação de uma marca e no seu desenvolvimento, podendo dar força à sua marca. A afinidade e o desafio não dependem tanto de investimentos como o factor fama. A fama obtém-se dando notoriedade à marca e aí é fundamental fazer investimentos em publicidade. Mas em todos os factores está subjacente uma inteligência na criação da marca, do seu conceito, do seu nome, da sua apresentação, da atracção que exerce nas pessoas, das emoções que cria. A equipa que cria a marca é fundamental para a empresa.
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