Ciclo de vida do produto e lucratividade económica

Frequentemente, o líder principal da empresa diz: “Devemos concentrar-nos em fazer menos coisas, porém mais bem feitas”, mas depois descobre que é muito difícil desfazer-se de uma parte antiga da empresa, ou de uma marca herdada, ou dizer não à entrada em certos mercados, ou atender a determinados segmentos de clientes. Mas a estratégia exige uma concentração de esforços, decidindo onde estão as prioridades da empresa e, por implicação, decidindo o que não se deve fazer.

Embora o enfoque convencional de marketing para a análise de portfólio seja considerar o ciclo de vida dos produtos (usando, por exemplo, o muito conhecido e clássico crescimento de receita versus a Matriz BCG), isto precisa de ser reforçado por um entendimento financeiro dos prováveis retornos de curto e longo prazo.

Porém, embora ter em consideração a lucratividade de cada entidade dentro do portfólio seja útil, isso não identifica os reais criadores de valor. Mas, ter em consideração a lucratividade económica vai aumentar a faixa de incorporação do retorno mínimo esperado pelos investidores. Ou seja, estes esperam, por exemplo, um retorno de cerca de 9-10% (dependendo da empresa e do sector) e a criação de valor só acontece depois desse nível. Em consequência, o lucro económico (que é o lucro operacional menos o custo de capital, ou seja, o retorno mínimo esperado) reavalia os critérios para o sucesso real.

Isto permite-nos focar nos reais criadores de valor e identificar os destruidores de valor, no caso destes para impedir investimentos adicionais ou esforços para vender mais, os quais não seriam certamente compensadores. No caso dos destruidores de valor, mesmo que pareçam de certa forma lucrativos, cada venda adicional vai gerar receita mas vai também destruir valor. O desafio nestes casos é fazer um reposicionamento de marcas ou produtos, de forma que possam gerar lucro económico, ou então desfazer-se dessas marcas ou produtos, de alguma outra forma.

Em suma, as marcas ou produtos criadores de valor são os que dão lucro económico. Aqueles que não dão lucro económico, mesmo que dêem lucro operacional (juntamente com os que nem sequer dão lucro operacional) são os destruidores de valor. Pense assim para bem da sua empresa.