Um dos aspectos que foi considerado nos primeiros artigos sobre este tema é o de desafiar a definição do mercado. Ou seja, responder às questões “Quem são os nossos consumidores?” e “O que estamos a vender?”. Vimos o primeiro exemplo, da cerveja Hoegaarden no Reino Unido a agora vamos ver o segundo exemplo.Quando o motor de busca Google foi lançado, em 1998, o mercado de pesquisa de informações na Internet estava dominado pela Yahoo!, que na altura era uma empresa cotada na bolsa, com uma gestão forte e dezenas de sites web espalhados pelo mundo. A definição de mercado Yahoo! era algo como o que se segue: fornecer aos utilizadores da Internet um guia completo de sites, seleccionados pelos funcionários da empresa. O domínio da Yahoo! neste mercado parecia inatacável. Na verdade, tal era a influência sobre as actividades das pessoas na Internet que at´re nasceu uma campanha “a Yahoo! não presta”, pedindo às pessoas que boicotassem a empresa porque ela se tinha tornado excessivamente poderosa.
Entretanto, neste cenário, a Google ofereceu uma nova perspectiva. Em vez de usar editores ou funcionários para avaliar a importância de um site, a Google varre a Internet e lista os resultados por ordem de popularidade. Este novo método permitiu à Google proclamar uma moral superior: a democrática. A linguagem da marca está cheia de expressões como “fácil, honesto e objectivo”, “natureza singularmente democrática” e “integridade”. Ora isto revelou-se muito sedutor para os utilizadores de Internet. Em meados dos anos 2000, a empresa procedia a 250 milhões de buscas por dia, ou 2900 por segundo, em 88 países e 32 línguas.
Com isto a Google redefiniu o mercado, respondendo às questões “Quem são e o que querem os nossos consumidores? e “O que estamos a vender?”. Foi uma redefinição do mercado e, ao mesmo tempo, o lançamento de um novo modelo de negócio. A Google tornou-se uma grande empresa, mas partiu do zero.
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