O “re-branding” como renovação de imagem

Por vezes pode acontecer que uma marca necessite de renovar a sua imagem, incluindo ou não o próprio nome. É interessante o caso que vou apresentar. A Aeroflot era a companhia aérea estatal da União Soviética. Em 1994 a empresa foi privatizada, a seguir ao colapso do comunismo. A companhia tinha um mau histórico de segurança, na sequência de uma série de incidentes bizarros: por exemplo, um voo em direcção a Hong Kong caiu na Sibéria depois de o piloto ter permitido à filha de onze anos e ao filho de dezasseis tomarem conta dos comandos. A Aeroflot também era famosa pelo seu serviço extraordinariamente mau. O pessoal da companhia vestia-se com uniformes do tipo militar e eram conhecidos pela sua atitude ameaçadora. A empresa tornou-se até objecto de anedotas.

Em 2002, cerca de 11 anos após a queda do comunismo, a Aeroflot decidiu que podia fazer sentido algum “re-branding”. O crescimento da economia russa tinha assegurado o aumento dos lucros da empresa e a Aeroflot chegava a 108 destinos em 54 países. Mais importante ainda, os níveis de segurança da empresa tinham melhorado significativamente e a marca era conhecida a nível mundial. O único problema é que as pessoas associavam a Aeroflot à ineficiência da era soviética.

A compnahia aérea contratou então uma consultora de marcas em Londres para renovar a marca. Em primeiro lugar, a consultora recomendou que a empresa mantivesse o seu nome. Aeroflot tinha alguma fama e isso devia ser mantido. Em segundo lugar propuseram a remoção da “foice e martelo” do logotipo. Se a empresa se queria distanciar do comunismo, isto parecia uma boa ideia. Em terceiro lugar, recomendou-se a mudança do “azul deslavado” para uma paleta de cores mais vibrante. Em quarto lugar, houve algumas conversas sobre o “foco nas pessoas” e, finalmente, salientou-se que o facto de “ser uma empresa russa fazia parte da marca”.

Em resumo, neste “re-branding” parecia não existir a visão clara que se demonstrou no caso da British Airways (visto em artigo anterior) que esta “companhia era a preferida em todo o mundo”. Não havia muito por onde galvanizar os funcionários ou despertar o interesse dos clientes. Ainda por cima, para tornar mais ineficaz este “re-branding”, a Aeroflot decidiu que iria manter o logotipo com a “foice e martelo”, depois de uma pesquisa ter demonstrado que a sua remoção seria impopular entre os funcionários. Como se vê na fotografia o logotipo manteve "a foice e o martelo".