Comportamentos de marcas com sucesso

Citámos nos artigos anteriores marcas desafiadoras. Um conjunto de comportamentos vulgares pode encontrar-se em muitas marcas desafiadoras. Num estudo aprofundado, Adam Morgan (“The Business of Brands”, Jon Miller & David Muir, 2004) identificou oito características comuns às marcas desafiadoras, descrevendo-as em detalhe no seu livro “Eating The Big Fish”.

1) Quando se preparam para o lançamento, os desafiadores bem sucedidos fazem uma ruptura com o seu passado imediato, formulando de raiz as questões centrais que afectam a marca. Morgan refere que frequentemente são os recém-chegados a um sector quem provoca o maior impacto, como Richard Branson na Virgin, Michael Dell na Dell e outros.
2) Em vez de construírem as marcas a falar sobre os consumidores (porque entendemos as suas necessidades, etc.) ou por relação com a concorrência (o melhor, o mais forte, etc.) as marcas desafiadoras de sucesso implementam uma identidade que não depende do mundo ao seu redor. Morgan dá como exemplos a Diesel, a Swatch e a Body Shop.
3) Em vez de tentarem ser líderes de mercado numa categoria, as marcas desafiadoras tentam frequentemente ser “líderes de consciência”. Por exemplo, o operador Orange, que entrou tardiamente no mercado de telemóveis no Reino Unido, nunca mostrou um aparelho na sua publicidade, preferindo mostrar-nos um inspirador “futuro sem fios”, para assim conquistar a liderança de consciência.
4) Criar um “símbolo de reavaliação” é o método usado por algumas marcas desafiadoras para forçar a reapreciação da sua marca dentro da categoria. Morgan dá-nos o exemplo da Dodge, que lançou o Viper (um modelo desportivo e colorido), de modo a obrigar os consumidores a abandonarem a sua percepção da Dodge como uma marca calma e sensata.
5) Os desafiadores de sucesso não têm medo de provocar o consumidor. Alguns dos programas mais bem sucedidos da Fox (como os Simpsons e os Ficheiros Secretos) tinham conteúdos que alienavam um grande número de telespectadores mais velhos e mais conservadores. A Fox sacrificou o volume pela lealdade de uma audiência bem definida.
6) Os desafiadores devem estar preparados para levar o seu compromisso muito longe. Por exemplo, pouco depois do lançamento, a Lexus foi obrigada a recolher 8.000 automóveis, um desastre em potência para uma marca assente no luxo e no desempenho. A Lexus transformou o episódio num factor positivo ao comprometer-se com níveis de serviço excepcionais, assegurando que as reparações seriam feitas rapidamente e, sempre que possível, na casa do próprio cliente.
7) A publicidade e a comunicação são usadas para integrarem a marca na cultura popular. Por exemplo, a Absolut recorre à sua publicidade altamente estilizada (frequentemente de autores bem conhecidos) para atrair cobertura de imprensa e interesse generalizado (as campanhas da Absolut foram exibidas em galerias de arte). A comunicação é fulcral, principalmente quando os orçamentos são reduzidos.
8) Numa observação final sobre marcas desafiadoras, Morgan defende que elas “voam instavelmente”, isto é, operam num ambiente em que se reavalia constantemente as condições fundamentais do negócio e se encoraja novas perspectivas. Um sentido teatral pode ajudar, como aconteceu com o “apelo às armas” de Steve Jobs quando a Apple lançou o seu produto-estrela, o computador Macintosh: conseguir em 100 dias ou desistir.