Dedico este artigo às PME exportadoras. Trata-se de falar sobre marcas, afinal uma questão essencial para enfrentar os mercados externos.Vejamos: as marcas grandes estão a ficar maiores e as marcas mais pequenas sofrem uma “ameaça dupla”.
De facto, os mercados contemporâneos estão dominados por um pequeno número de grandes empresas. Exemplifiquemos: duas companhias (Coca-Cola e Pepsi) dominam o mercado mundial dos refrigerantes; uma empresa (Microsoft) tem quase o monopólio internacional dos sistemas operativos; cinco empresas controlam a maior parte dos recursos petrolíferos; dois retalhistas (Wal-Mart e Kmart) dominam o retalho americano; quatro bancos possuem 75% das contas no Reino Unido. Nos media, as grandes empresas adquirem-se sucessivamente. O mesmo acontece nos automóveis e nos farmacêuticos. A consolidação colocou mais poder na mão de poucos intervenientes no mercado.
Como se isto não fosse suficiente para colocar as marcas mais pequenas em desvantagem, existe ainda o efeito da “ameaça dupla”. Este fenómeno foi observado em primeiro lugar por Andrew Ehrenberg: uma marca pequena, de acordo com Ehrenberg, é punida duplamente por ser pequena. Tem menos compradores e estes são, de certo modo, menos leais. Um estudo sobre o sector automóvel em França mostrou que quanto mais pequena se revela a marca, maior é a taxa de deserção. Em termos gerais este padrão confirma-se, embora existam excepções, ou seja, marcas pequena têm de trabalhar mais para ficarem no mesmo sítio.
Tendo em conta as desvantagens que as marcas pequenas enfrentam, já é suficientemente árduo manterem-se viáveis, quanto mais destronarem as marcas líderes do mercado.
No entanto, é essa a tarefa que muitas marcas atribuem a si próprias e, espantosamente, algumas conseguem-no. Essas “marcas desafiadoras” usam toda a casta de tácticas inventivas para desalojar as marcas dominantes. A existência dessas marcas é difícil. Então porque é que existem?
“Marcas desafiadoras” com sucesso podem ganhar mais dinheiro. A Orange, a Playstation e a Virgin, todas desafiaram os líderes e continuam a assumir atitudes de desafio. Claro que a maior parte dos lançamentos de novos negócios não são desafios. O Financial Times estudou 100 lançamentos e descobriu que 86% deles eram pequenos melhoramentos de produtos existentes. Mas o estudo demonstrou que as marcas que punham em causa as percepções dominantes sobre o mercado eram muito mais bem sucedidas. De todas as marcas abrangidas pelo estudo, essas “marcas desafiadoras” geraram 38% da facturação e 61% do lucro. Aparentemente compensa colocar desafios. Mas desafiar “o quê” exactamente? Veremos em próximo artigo (Fonte: “The Business of Brands”, Jon Miller & David Muir, 2004).
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