Já apresentei alguns artigos sobre o “re-branding”. Vou neste momento escrever sobre um caso paradigmático. No final dos anos 80 a British Airways foi privatizada. A companhia aérea tinha uma péssima reputação na Grã-Bretanha, onde as pessoas diziam a brincar que as inicias BA eram de “Bloody Awful”, o que era muito mau. Era uma empresa pesada e altamente perdulária, com funcionários desmotivados e uma imagem de incompetência. O serviço era, na melhor das hipóteses, indiferente. A empresa necessitava de uma mudança total.A responsabilidade da tarefa recaiu sobre o CEO Sir Colin Marshall, que estava consciente da necessidade de uma mudança rápida e alargada, mas que sabia também que isso poderia desorientar tanto clientes como funcionários. Impunha-se a criação de um novo conjunto bem explícito de valores para dar sentido ás mudanças, e assim nasceu um posicionamento para a marca: “a companhia aérea preferida em todo o mundo”.
O grau de satisfação dos funcionários mostrou que, embora o moral estivesse em baixo, os empregados eram leais e queriam que a empresa fosse bem sucedida. O CEO potenciou esta boa vontade com um objectivo claro: não apenas tornar a BA numa empresa de sucesso, mas também a favorita entre os consumidores. Só com operações eficientes e níveis de serviços de primeira classe é que a empresa poderia esperar atingir este objectivo.
A clareza desta nova estratégia de marca deu aos funcionários uma razão para aceitarem alguns dos sacrifícios que foram exigidos e que estão associados à transformação de uma empresa: despedimentos, reestruturação, novos sistemas de informação, novas medidas de avaliação de desempenho, etc. Em cinco anos, a British Airways transformou-se numa empresa irreconhecível: popular junto dos consumidores, lucrativa, altamente competitiva e respeitada no mercado.
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