O que é o “re-branding”?

Por vezes, uma empresa pode pretender uma mudança de direcção tão substancial que a antiga marca se torna irrelevante, ou pior, um empecilho. Frequentemente, o “re-branding” pode seguir-se a uma fusão, uma separação, uma aquisição ou uma venda. Mas também a empresa pode pretender racionalizar o seu portfólio de marcas, ou harmonizar as suas marcas em diferentes mercados nacionais. O “re-branding” pode ser ocasionado por uma crise ou por um escândalo, ou uma marca pode simplesmente precisar de um novo começo: por vezes tentar revitalizar uma velha marca é como “arrastar uma bola de lixo”.

O “re-branding” pode assumir várias formas, desde mudanças de nome e mudanças de imagem (símbolos visuais e cores, memórias sonoras, etc.) até á redefinição de estratégia de marca e de posicionamento. As motivações principais para o “re-branding” são as seguintes (“The Business of Brands”, Jon Miller & David Muir, 2004):
- Recuperar a marca com um novo começo
- Recuperar de uma crise ou de um escândalo
- Na sequência de um desmembramento ou de uma venda
- Como parte de uma fusão ou aquisição
- Para harmonizar marcas internacionalmente
- Para racionalizar o portfólio de um produto
- Para dar suporte a uma nova direcção para o negócio

Existem riscos no “re-branding”. Um importante é que conduza a uma queda na quota de mercado. Levanta-se a possibilidade de muitos consumidores se sentirem alienados pela mudança. As maiores marcas actual frequentemente como uma referência (benchmark) informal para os consumidores, pelo que a anulação desses termos comparativos pode levar os consumidores a reavaliarem as suas preferências e hábitos de consumo e a trocarem a marca pela concorrência. O “re-branding” não é uma decisão para se tomar de ânimo leve, trata-se de uma mudança estratégica chave, que só deve ser escolhida após uma avaliação completa dos benefícios e das desvantagens previsíveis. Quando a decisão é tomada costuma focar-se no estabelecimento da nova marca, podendo desvalorizar a existência dos clientes actuais.